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文 | 华商韬略，作者丨陈媚
男士彩妆市场的成熟期还远远没有到来。
资源 不会像投完善 日志 一样平常 轻松拿出数亿资金，品牌也不会容易 像花西子一样高抬高 打、明确东方彩妆的民族性品牌理念，但所有的男士彩妆入局者都野心勃勃，打法层出不穷。
01 你以为的男士彩妆是？在小编最先 本篇男士彩妆文章前，组里就“男士彩妆是什么，都包罗什么”睁开 “强烈 ”讨论。
24K直男Boss坦言：“男士彩妆不就是往五颜六色偏向生长，从眼到唇五彩缤纷？”，然后发出了一连串提问：“香水属于彩妆吗？眉笔属于彩妆吗？修颜乳又是什么？”
当本组潮男代表温文同砚 不紧不慢回覆：“修颜乳既能当隔离霜，也能当粉底液，不能算护肤。”Boss露出浏览 且羡慕的大眼神。
当小编体现，普遍 意义上男生所有头脸修饰类产物均算彩妆类时，Boss再度发问：“那么喷发雾属于彩妆吗？”
此时，本组温柔Joy同砚 姗姗来迟道，彩妆意为上色，更多针对脸部，喷雾严酷 来说是头发上的事儿，因此不能算彩妆种别 。
那么问题来了，严酷 意义上的男士化妆品是什么？彩妆又详细 包罗什么？男士一样平常 从哪一步最先 就算化妆了呢？
凭证 国家药品监视治理局的《化妆品分类规则和分类目录》，按功效划分来看，可分为特殊用途化妆品和非特殊用途化妆品（通俗 化妆品）两大类。
其中非特殊用途化妆品又可分为三类，一是清洁类化妆品（如洗面奶、洗发水、沐浴露等），二是照顾护士类化妆品（如护肤水、护发素、护甲水、润唇膏等），三是美容修饰类化妆品（如眉笔粉底液、定型发胶、指甲油、唇釉等）。
即，涵盖人的皮肤、毛发、指甲、口唇四大部位在内，从清洁类最先 的产物都算是化妆品的规模。
其中，美容修饰中脸部粉底液、眼部眉粉、唇部唇膏、指甲用品、指甲油，又可以细分称之为彩妆产物。
换句话说，从男生用修颜乳、眉笔最先 就可以算是彩妆用户，同时喷发雾、香水是和所有彩妆产物又是属于统一领域的美容修饰产物。
多位美妆行业职员 则体现，一样平常 界说上，化妆品分为护肤和彩妆两大类，可是 像香水、定型喷雾等由于 也具有修饰作用，以是 同样也会放在“大彩妆”的领域。
“除了陈列上会思量 到配合属性，更为主要 的是，在入口 报关的时间 ，所有美容修饰类产物都是在一个类目，只是区分了是皮肤照旧毛发等部位的产物，因此各人一样平常 交流也就倾向于将香水、定型喷雾算是大彩妆领域。”多位品牌经销商诠释 道。
至此，谜底 已经很是明晰 。眉笔、粉底液等产物都算男士彩妆产物，而它们又和香水、定型喷雾等同属“大彩妆”领域。
02 男士彩妆是跨世纪之选“漂亮 与性别无关，而是与气焰 气焰 有关——Boy de Chanel。”
2018年，当韩国演员李栋旭拿着香奈儿男士唇膏从荧屏中走来，手指、唇部的特写配上法式纯音乐，一时引得全球迷妹尖叫。
彼时，玄幻韩剧鼻祖《鬼魅》的余温还未散去，剧中阴间使者的饰演者李栋旭依附 该剧爆火。丰盈性感的嘴唇、白皙清透的皮肤、浓密卷翘的睫毛搭配野生剑眉、棱角明确 的面部线条，优越的硬件为李栋旭剧中形象加分同时，也让他获得了时尚圈的青睐。
2018年底，法国奢侈品牌Chanel（香奈儿）正式推出品牌百年史上的男士彩妆系列，其全球首支广告首位相助的艺人正是李栋旭。随后，该支广告在韩国正式投放。得益于品牌的全球化着名 度，以及李栋旭本人在中韩以致 亚太区的影响力，香奈儿男士彩妆一举打响。
事实上，香奈儿并不是首个推出男士彩妆的品牌。早在2003年，时尚圈高定倾覆 者Jean Paul Gaultier推出同名男士彩妆，这也是全球首个男士彩妆系列；2011年，英国男士化妆品牌MMUK建设；2013年，Tom Ford、Marc Jacobs相继推出同名男士彩妆。
可是 上述品牌并未将男士彩妆真正推向公共，直到2018年香奈儿男士彩妆的泛起，才成为男士彩妆市场上的绝对分水岭。
紧随香奈儿的法式，2019年3月，全球顶级音乐人蕾哈娜的Fenty Beauty美妆品牌也宣布了男士彩妆套装。
险些同时期，美妆巨头们纷纷下场，男士彩妆各地着花 。日本压倒一切 的美妆整体 资生堂旗下UNO推出男士BB霜；全球中高端美妆连锁店丝芙兰推出男士彩妆；韩国两大化妆品帝国之一的爱茉莉太平洋整体 推出男士彩妆品牌BeREADY；席卷 全球一半美妆市场的欧莱雅整体 旗下欧莱雅男士推出修颜乳。
若是 说发轫于时尚圈的男士彩妆，早期还只局限于秀场的男模，那么从2018年最先 ，男士彩妆最先 成为都市细腻 男士的一样平常 必备。
凭证 阿里巴巴昔时 宣布的《中国男性消耗 陈诉》显示，淘宝男士彩妆成交大发作，增添 达140%。
紧接着，2019年，男性消耗 者在天猫美妆类目大盘孝顺 的GMV同比增添 41.5%。2020年，天猫双11男性彩妆商品备货同比增添 超3000%，增添 了30倍。
就在今年9月，天猫宣布将“男士”等4个品类升级为一级行业，由于 其中的男士彩妆、男士身体照顾护士在天猫有凌驾三位数的增添 。欧睿国际数据显示，2023年中国男性彩妆市场规模将到达200亿元。
这只是需求端层面，从商家本质来看，重大 的利润空间也是品牌们全心 起劲 挖掘男士彩妆、助推男士彩妆热潮的主要 缘故原由 。仅仅2019年，Dior美妆护肤就为品牌孝顺 超19亿欧元（约人民币136.96亿元）的业绩。具备云云 属性的美妆品类俨然已成为品牌现金奶牛。
于品牌而言，与其费全心 力在竞争白热化的女士美妆领域厮杀，倒不如在男士彩妆松手 一搏。事实 ，后者尚是一片蓝海，逐鹿者依稀可数。
03 大牌、新锐反向互补当品牌军团最先 竞争，人们往往很容易忽略其背后的共生共存关系。
现在 ，中国男士彩妆市场或许分为四大派：
一是以香奈儿、TF等为代表的国际高端品牌，主要瞄准高精尖人群，通过在电梯、楼宇、电子屏等的投放，依赖 品牌原有着名 度迅速获得流量。
二是以高夫、欧莱雅男士等为代表的传统护肤品牌。
第三类则是海内新兴品牌们，如理然、亲爱男友、蓝系、尊蓝、左颜右色等，这两年或依赖 天猫扶持、小红书、抖音短视频等快速崛起，或历经沉淀最先 收获市场盈利 。这些新一代的品牌们对Z世代拥有自然 的吸引力——性价比高、品牌调性足等。
第四类则是新兴品牌趁势新增的男士彩妆系列，如薇诺娜、完善 日志 等。
就现在 市场来看，四大种别 优劣势显着 ，市场分层显着 。
得益于发力较早，并快速通过明星相助、品牌感召力将流量转化为业绩，香奈儿在高端男士彩妆领域一枝独秀，但其相对高昂的价钱，也意味着男性消耗 者需要支付更高的试水成本，将部门消耗 者挡在门外。
品牌定位一旦形成，更新消耗 者品牌定位需要时间成本，其中以高夫、欧莱雅男士为代表、包罗薇诺娜、完善 日志 在内的专业护肤、女士彩妆品牌就面临这样的境况，亟待刷新消耗 者认知。
陪同新兴渠道的兴起，倚借各个渠道一飞冲天的品牌层出不穷，但这些品牌往往会被以为 缺乏有力背书。单一的线上渠道与突然的声名大噪，也会让一部门消耗 者质疑、止步。这正是以理然、亲爱男友为代表的网生品牌的生长瓶颈。
然而，当这些品牌配合发力时，形势最先 转变。
一方面由于基础品牌们的鼎力大举推广，试水男士彩妆的先行者最先 愿意消耗 进阶、将眼光 锁定至更高单价产物，以香奈儿为代表的高端品牌们最先 受益；另一方面，网生品牌们依附 重大 流量业绩与高夫、欧莱雅男士等同刷存在感，双方相互为之背书，成为无形的品牌背书手段。
“当拥有多年线下店耕作的高夫，与理然、亲爱男友泛起在统一 榜单上，消耗 者很难不会关注并发生自然 信托 ，反之亦然，当欧莱雅男士与薇诺娜、完善 日志 一起泛起，消耗 者同样会迭代固有看法——原来完善 日志 不仅卖女士彩妆，尚有 男士彩妆。”一位美妆资深人士对此诠释 道。
对于品牌之间的玄妙 关系，有业内人士体现，看似是配合竞争但也共存共生，倒不如说是一场默契的“同谋”。高端品牌打开市场，中高端品牌辐射市场，新兴品牌激活市场，三者配合发力、聚焦对点，男士彩妆市场需求进一步被激活，从而极大挖掘存量市场、开发增量市场，最终一起做大做强男士彩妆市场，配合受益。
04 被“缔造”的男士需求与女性消耗 者阶段性偏幸 口红、眼影等显性彩妆单品差异，男士彩妆消耗 者更偏幸 简朴修容类产物，如素颜霜、BB霜、眉笔等。
凭证 第一财做生意 业数据中央 （CBN Data）10月宣布的《2021男士彩妆线上消耗 陈诉》，面部彩妆是男士彩妆消耗 的主要品类，其中使用简朴、“一抹即帅”的BB霜、素颜霜，成为多数男士“入坑”彩妆的首选。
艾瑞咨询最新宣布的《2021年中国本土美妆行业研究陈诉》也显示，男士粉底、定妆喷雾、男士蜜粉成交金额较去年增添 最快。一位研发端的ODM企业人士曾向笔者体现，相比女生法式繁多的彩妆“魔术”，男士彩妆诉求简朴，更多只是想解决皮肤暗沉、遮瑕遮痘问题，外加改善眉型等。
不外，看似佛系的男生诉求在品牌们的名堂 “轰炸”下，也有所转变 。
大厂员工小A，94年生，由于 一样平常 刷抖音看篮球视频，有一天feed流突然泛起一款名为“航行员香水”，看完后坚决下单一瓶。“看着不错，价钱也不贵，就当试试看。”
以上并不是个例。
运营小C，95年人，由于 美食攻略下载了小红书，当信息流泛起井柏然代言的男士理容品牌时，去商品详情页看了看，最终下单了理然的发型喷雾。他的理由是：“仔细看了看，似乎也挺需要的，再说木质淡香和入口 的内容物也很吸引我。”
定位潜在消耗 人群，并挖掘客户隐形需求，这是新品牌们正在实验的。比起知足 单一的修容需求，年轻品牌更愿意在男性消耗 者自己都不知道的需求端缔造需求。
“男性消耗 者现在 的状态更倾向于，他们不知道自己详细 还要什么，可是 当有新的、纷歧样的产物泛起时，又会觉察这也是他们想要的男士产物。”一位业内人士对此体现，在他看来，这些尚未被明确挖掘出的细分品类空间甚至是设计点，正是新品牌们的时机。
尤其对于意图制造爆款的品牌来说，与其追求大而全，倒不如实验“小而精”，有所着重 的产物战略或许更容易获得市场快速反馈。
以亲爱男友dearBOYfriend品牌为例，在抖音“红极一时”的航行员香水正是其旗下产物。笔者注重 到，单这一款产物12月累计销售额到达4000+，以官方售价158元盘算，这一瓶香水单月就为品牌带来凌驾60万元的流水。
无独占偶，建设不外1年多的蓝系品牌也由于 旗下一款润唇膏爆火。品牌认真 人在果真讲话中体现，产物奇异 的设计是一大卖点。“我们的外包装接纳哑光金属外壳包裹并设置磁吸扣，质感和zippo打火机类似，于是很快就与市场上塑料质感的产物发生区隔。”
05 市场培育是要害“男生说到底照旧想图省事儿，但又不想完全不摒挡 ，既不想显得太详尽 腻 丢了男子汉气概，也不想酿成女生口中囚首垢面的糙男子 ，因此品牌尺度拿捏尤为主要 。”
“我无法接受一个男生夸张地描眉弄唇泛起在广告里，但我以为 男生适当修饰仪表能加分，好比张若昀在《花儿与少年》里画眉毛后的提神，李晨在《奔跑吧兄弟》里掉进水里效果 眉毛少半截的囧，我立马就体会到男生适当化妆的主要 性。”
“能接受男生化妆，但不能接受韩式花玉人 的化法。”
笔者就“男生要不要化妆”举行 了随机采访，获得上述谜底 ，由此可以推断的是对于男生化妆，是否能自主接受是一个要害。
就国情而言，影响中国男性化妆最大的韩国，早在两年前已经有数据显示，韩国男性化妆成一样平常 。凭证 韩联社的报道，四分之三韩国男性每周至少举行 一次美容。
在海内，凭证 小红书团结 益普索今年8月推出的《2020小红书年中美妆洞察陈诉》，小红书上男性对美妆内容的消耗 量同比增添 46%，同时25岁左右、在一线和新一线都市的男性是美妆人群主力军。
云云 的消耗 群体画像证实 晰 男士化妆看法，与地方的经济、政治、文化以致 开放水平，都有着莫大的关系。“而且Z世代消耗 者，开放水平高、心态多元包容，更容易接受新事物。”一位小红书过万粉丝的男性博主体现。
“但即即是接受外洋事物水平高的Z世代，也不喜欢太过女性化的男士妆容，他们大多也会以为 韩式妆容削弱男性阳刚、俊冽的气质，不太切合中国男生的化妆需求。”他还增补，相比学习外洋妆容，年轻代的民族自信让他们更愿意探索中国风男士妆容。
在B站，一则名为《盛世美颜》的视频曾到达226万播放量。视频就是以up主吐槽古风玉人 装扮最先 ，其中超3000条弹幕吐槽最多的即是现在 古风男士妆容的断层继续。在国风、动漫、番剧群集 地生长起来的年轻代粉丝，拥有更为严苛的审美取向和鲜明的男士审美主张。
若是 说这部门致力于探索中国风男士妆容的群体，更多是代表先锋、小众，那么日活量超7000万的B站随手就能搜到播放量超20万+、10万+、甚至多条超百万的男士化妆视频，也说明晰 男士化妆理念正在获得更洪流平的下沉普及、接受度正在变得越来越高。
相比蓬勃的需求时势 ，品牌与资源 的行动则显得相对审慎 。资源 不会像投完善 日志 一样平常 轻松拿出数亿资金，品牌也不会像花西子一样放肆大进、明确东方彩妆的民族性品牌理念，这是行业历史也是历程 所决议 的。
但这并不意味着男士化妆市场没有愿意斗胆试水的选手。建设不外1年多的男士品牌理然签下着名 艺人井柏然，张扬 “男子 也要活得漂亮”的品牌观；沉淀多年的品牌左颜右色划分在《元气满满的哥哥》《中餐厅》等综艺节目中植入广告；欧莱雅男士今年推出男士修颜乳，并为此开设型男主题的快闪店，一系列的斗胆营销行为 正是此前所没有的情形 。
“比起在社交媒体的温润宣传方式，公共媒体强化表达信息、权威性更强的特征 在数字化时代依旧有用 ，而强有力的公共撒播 背后要求的也是品牌更强硬的主张和坚定的态度。”一位业内人士从营销层面亮相道，只有当一个男士彩妆品牌像女性品牌一样斗胆、无畏、自若 地宣传自己品牌价值观、定位时，男士彩妆市场的成熟期才真正到来。
参考资料：
[1]《2021年中国男式彩妆市场生长现状剖析 》前瞻工业研究院[2]《中国男士越来越爱美，彩妆消耗 “他时代”要来了？》吴文武 NBS新品略[3]《男性对美妆的关注度提升“男妆”市场逐渐成为新蓝海》信息时报