帖子|铅笔路，作家|古典经典，编辑|吴珍娜
一个新的美妆品类————美妆集合店，在一二线城市的重点商圈崛起。
这家店开在屈臣氏或丝芙兰附近，其装饰设计很容易被认出，温暖的灯光照亮了紧密包装的护肤品和妆产品。
大多数在货架之间行走的人都是Z世代的年轻女孩。他们手中的小篮子很快就装满了瓶瓶罐罐，几乎没有人空手而归。
2020年以来，美妆系列店呈爆炸式增长。HARMAY、THECOLORIST、WOWCOLOUR、NoisyBeauty、HEAT等品牌相继获得融资，高瓴、IDG、创新工场、腾讯创投等一线VC悉数被淘汰。
其中，华美去年募资50亿美元开设5家门店，大受欢迎。令人惊讶的是，新兴美妆集合店却因“样本经济”而摆脱了这一周期。
但首先，这是不公平的，因为样品是作为产品出售的，而不是作为“非卖品”出售的。
其次，由于样品供应掌握在品牌手中，如果品牌的利润受损，品牌肯定会加强对样品供应的控制。
美妆集合店的“样品经济”模式注定不会走得太远，它已经成为一种引流、退出流通的方式。
所以，将国货前沿产品带入线下渠道，对于这些美妆集合店的未来来说，或许是一个更好的故事。
某美妆集合店品牌创始人表示，一些小众国产护肤品牌在店里每个月能卖出上千套，比天猫旗舰店的销量还要高。
美妆行业的线下流量大战已经打响。
注本文内容主要摘自PencilRoad编辑采访及网络公开信息。这些说法必然有偏见，并非故意误导。
国内尖端产品线下渠道
人们想到美容品收藏店有两个原因。其中之一就是大集团孵化的品牌，比如KK集团旗下的THECOLORIST、名创优品孵化的WOWCOLOR。
另一类是由独立团队组成的创业品牌，如HARMAY、NoisyBeauty、熙然等。
“前者有集团的支持，在流量、供应链、资金等方面拥有更多的资源。后者在经常跨界的复杂团队背景下有创新思维，也考验长期运营，会提升业绩。””
青通资本投资副总裁涂玲琳表示
无论美妆集合店的背景如何，美妆集合店已经成为销售国货尖端产品的重要线下渠道。
NoisyBeauty创始人杨光表示，一些新成立的国产护肤品牌在成分和功效上已不再逊色于品牌。这些线上推出的新品牌拥有年轻的创始团队，熟悉小红书和淘宝的营销方式。然而，新品牌在拓展线下渠道时，很容易遇到困难。
现有的美妆系列店没有新品牌讨价还价的空间。
例如，丝芙兰和屈臣氏就深深扎根于线下生态系统。“进入屈臣氏的流程非常复杂，品牌必须缴纳入场费、条码费、促销费、有现场销售队伍、有经销商体系才能满足毛利要求。”杨光说。
因此，新品牌开始转向更私密的美容系列店。
杨光表示，NoisyBeauty对于新品牌来说门槛不高。他说，“品牌给我发了产品，使用后我很信任，决定在1到2周内上线。”他补充道，“NoisyBeauty每个月都会推出4到5款新品，包括国内的护肤品和化妆品。”他说。妆品牌是焦点。
美妆集合店提供了线下讨论新兴国货的场所。
杨光举了一个例子福州NoisyBeauty店设置了5平米的展示空间，让品牌讲述自己的故事。“我们希望将小红书的内容带入生活。品牌可以在这里展示其产品的原材料和工艺，甚至做一些装置艺术。我们非常欢迎。”
除了展示点之外，NoisyBeauty要求品牌对店内BA进行培训，让产品卖点和品牌故事能够精准触达消费者。
美妆集合店还可以支持国产品牌的线下销售。
CEO杨光解释说，美容产品线上和线下的推广方式有所不同。他解释说，线上习惯于打造单品、依靠销量，而线下更倾向于全线推广品牌，提高客单价。“BA已经与消费者进行了10分钟的互动，我们希望消费者能够购买多种产品，而不仅仅是一种热门产品，因为产品的成分和味道不言自明。”
NoisyBeauty并不是唯一一家向国内尖端产品伸出橄榄枝的公司。去年12月在南京德基广场开业的Hitsiran也是一家主打新锐国潮品牌的美妆集合店，被誉为“李佳琪、薇娅的线下仓库”。曦然目前拥有品牌300多个，与小奥婷、聚朵、完美日记、JOOCYEE、HEDONE等妆品牌以及薇诺娜、HFP、谷雨、黛西等护肤品等国内品牌有深度合作。是。天空等品牌。
斯兰店
就这样，美妆集合店与韩国新锐时尚品牌形成了紧密的共生关系。
他们针对的客户群都是Z世代的年轻人，气质和说话风格都非常一致。从产品展示到BA话题，BeautyCollection店可以为品牌提供销售支持，增加产品销量。杨光透露。
一些国内小众护肤品牌在NoisyBeauty上每个月能卖出几千套，比品牌天猫旗舰店的销量还要高。
更好地理解年轻人
在小红书笔记和BeautyUp主播的教育下，很多Z世代现在都变成了“组件”，不再盲目追名逐利。水杨酸、烟酰胺、神经酰胺、寡肽浓缩物
当年轻人了解某些成分如何满足他们的美容需求时，他们不再需要追逐“女性面霜”，而是可以从大品牌中找到“替代品”。这就是BeautyCollectionStore的选品理念。
杨光表示，NoisyBeauty在选择产品时采用的是“装备”的理念，无论是基础补水产品还是抗氧化抗皱化妆品。他最近偶然发现了国内功能性护肤品牌“可尔美”，一瓶抗衰老精华液售价300至400元，类似的名牌精华液售价2000至3000元。
不仅可以找到护肤品，还可以找到妆。PencilRoad拜访了新中湾购物中心的TheColoristColorists，看到的都是售价100元左右的粉底液和眼影盘。还有OrangeDuo、Zizz、Rupayer等国内产品，以及KissMe、Jar等日本产品。还有Misiting、UNNY等韩国品牌。蒂芙尼蓝色的化妆刷占据了半面墙，让人想起快时尚服装店的季节性促销活动。与隔壁废弃的屈臣氏相比，这里有不少年轻的面孔，提着小篮子慢慢走来走去。
位于新中湾购物中心的Colorist店/照片提供PencilRoad
对于初入社会又缺的年轻人来说，BeautyCollection店的价格很亲民。更重要的是，您店里有一群了解这一点的同事。杨光介绍，噪音美的区域经理都是1995年以后出生的。“我们聘请了一些屈臣氏和丝芙兰的老员工，但他们不太明白为什么这些孩子下班后还在企业微信上运行私域。”他认为新兴的美容产品集合店是一种全新的事物。留给最了解潮流的年轻人吧。
我在PencilRoadTheColoristColorist遇到的BA都是20岁出头的年轻人。它们不会干扰漫游客户，仅在客户提出题时出现，回客户题，补充产品体验。与之形成鲜明对比的是沃森。用户一进店，BA们就聚集在一起询“你在看什么？想了解防晒霜吗？”每次用户进入美妆区，都会收到类似的候。
在新的美妆集合店眼中，以销售为导向的强势BA是一个缺点。
杨光在NoisyBeauty提出了“快乐BA”的概念。我希望BA首先成为产品的用户和粉丝，真正认识到品牌的价值，以产品体验经理/KOC的角度而不是硬推销的角度向消费者介绍品牌。这种灵活的沟通方式更容易赢得年轻人的青睐。
下沉市场的想象空间
新兴美妆集合店大部分位于一二线城市，且大多集中在城市核心商圈。比如专营名样的HARMAY，凭借黑白灰的仓库式设计，成为北京三里屯的地标。HAYDON是高端美容零售品牌，在武汉和广州经营两家门店。此举沿袭了韩国眼镜品牌GentleMonster“一城一店”的开店理念，单店面积超1000平米，旨在打造成本土时尚达人的聚集地。
一些品牌选择抓住大城市的时尚人群，而另一些品牌则自然选择在低线城市扩大影响力。
有些品牌已经达到了一定的规模。例如SN'SUKI在全国开设了110家门店，既有顶级品牌，也有潮流国货。创始人姚向东曾对媒体表示，SN'SUKI的目标是成为“沉没版的丝芙兰”。
NoisyBeauty的旗舰店也在下沉市场，已在江西、河南等地区开设了30多家门店。“小镇的年轻人在抖音和哔哩哔哩发现新的化妆品，但附近没有线下渠道购买。”杨光认为，相比一线城市，小城市需要升级的美妆消费场景。
尼尔森调查显示，2018年四六线城市美妆消费增长指数分别为160、203、186，大幅超过一三线城市的100、118、139。
信息的扁平化，让小城镇的年轻人能够跟上一线城市的时尚潮流，可支配收入更高，生活节奏更慢，花更多的时间逛商场。
另一方面，小城市是典型的“熟人社会”，更注重建立人际关系。杨光表示，NoisyBeauty对店内BA的期望是“小镇美妆KOL”。当用户想要购买美容和个人护理产品或寻求皮肤题的建议时，他们可能会立即想到这群BA。“小城市里只有一两个商场，顾客距离也不远。”在低端城市，品牌更容易与用户建立融洽的关系。
嘈杂的美容院
但在下沉市场中开展工作也是一个缓慢的过程。NoisyBeauty首家店在深圳开业。杨光坦言，一线城市的运营经验如果转移到三线城市，会很难适应。例如，虽然一线城市的年轻女孩已经愿意花购买化妆品，但三线城市的化妆品销量却大幅下降。“我的很多顾客在小镇的政府或医院工作。他们上班时通常化淡妆。他们向我抱怨说他们买的眼影不太好用。”
杨光发现，基础护肤品更受欢迎，因为低线城市的消费者还处于护肤习惯养成阶段。
美妆品牌MixXLaboratory创始人苏英也告诉铅笔路，“线上和线下的热门产品是有区别的。”“精华液在线上会卖得更好，而线下美妆集合店，消费者更喜欢乳液套装。”
虽然三五线城市的消费习惯仍需培养，但杨光对下滑的市场潜力持乐观态度。“百分之八十的中国人口居住在一线城市以外。这是我们努力服务的大多数人口。”
NoisyBeauty瞄准的美妆零售品牌“UltaBeauty”深耕美国市场，自2015年起已超越丝芙兰成为美国第一大美妆零售店。在美国，UltaBeauty采取了“农村包围城市”的策略，在人流量大、租金低的地区开设门店，以获取更好的利润。
拼多多超越京东，UltaBeauty击败丝芙兰。这些故事仍然吸引着来自广大子市场的新品牌。在成为“中国版UltaBeauty”的道路上，还有重重困难在等待着他们。
竞争变得同质化，新品牌争夺地盘。
美妆集合店之间的竞争已经趋于同质化。首先，由于城市核心商圈有限，美妆集合店往往选址困难。其次，美妆集合店的产品选择没有明显差异，难以建立产品壁垒。
MixX实验室创始人苏莹表示，MixX实验室还为NoisyBeauty、熙然和KK集团提供服务。
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