文 | 锌刻度，作者 | 黎炫岐，编辑 | 孟会缘
日前，海内乳企的2021年半年报先后宣布，只管 伊利和蒙牛“双雄”仍牢牢地掌控着常温液态奶的主流市场，但在新消耗 的时势 之下，“新鲜”、“高品质”的低温液态奶正成为年轻人更青睐的产物。
一些圈外新势力也趁势跨界，饮料界黑马元气森林、新茶饮巨头喜茶、电商新锐盒马、咖啡新秀永璞咖啡等纷纷推出鲜奶、风味酸奶和植物基酸奶，进军乳业。
于是，面临 新消耗 品牌的攻击，蒙牛也有了新动向——其旗下的奶茶品牌“南小贝”在最近几个月起劲 招商，扩张门店数，还和蜜雪冰城出了联名奶茶。
事实上，只管 有蒙牛撑腰，“南小贝”早从2019年就开了第一家门店，却迟迟未乐成出圈，险些没在奶茶赛道上留下姓名。如以后 知后觉想添柴造势，和新茶饮品牌们一决高下，谈何容易？
4个月麋集 开店，却没溅起半点水花蒙牛的牛奶你一定不生疏 ，但蒙牛的奶茶你却多数没喝过。
只管 25岁的绵绵是资深奶茶喜欢 者，喝过不少品牌的奶茶，当她发现家门口开了一家蒙牛旗下名为“南小贝”的奶茶店后也难掩惊讶，“蒙牛也跨界卖奶茶了？”
着实 ，蒙牛这几个月进军奶茶界的脚步，看似悄无声息，实则紧锣密鼓。
凭证 南小贝的官网信息，南小贝CHIGOOSE-TEA是由蒙牛整体 成员企业杭州奇鹅网络科技公司建设的社交性茶饮品牌。产物价钱在15元至20元，种别 主要分为凝纯孔雀丸茶、轻享慢燃乳酪鲜果、手作鲜果制茶、冰淇淋遇茶和初味传统奶茶五类。其中，“凝纯”是蒙牛乳业推出的水解胶原卵白晶璨可吸果冻，“慢燃”则是蒙牛乳业此前推出的纤维奶昔牛奶产物。
蒙牛整体 常温事业部市场中央 创新品牌部认真 人王静波此前接受“见微谈论 ”采访时曾提到，“蒙牛现有的众多系列产物也都市与奶茶团结 ，目的 是打造属于蒙牛的自有品牌。”
为了实现这一目的 ，最近一段时间，南小贝正起劲 招商从而扩张门店数目 。
锌刻度从“南小贝”招商部的一位司理 处得知，现在 南小贝正处于第二期“内部招商”阶段。据其提供的招商资料，南小贝的运营方南京南客觅品餐饮治理有限公司于2019年建设，南小贝奶茶以蒙牛奶源为基底，融入蒙牛凝纯胶原卵白、蒙牛优益C、特仑苏高卵白奶等明星产物。”
而现在 南小贝的内部招商分为两类，一类是投资单店（尺度店投资用度为10万元；旗舰店用度为11.2万元），另一类是区域署理，焦点都市、一线都市、二线都市和三线都市的投资用度划分为28万元、22万元、18万元和16万元。
南小贝投资用度
锌刻度注重 到，南小贝品牌手册内的生长妄想 显示，“2019年立项，开两家直营店；2021年上海培训、研发中央 设立，逐步最先 分区域开放招商，限100家店；2022年开放天下 市场招商，目的 500家店，且外洋战略启动，拓展东南亚国家；2023年店面数目 1500家；2025年店面数目 5000家”。
只管 妄想 里对2021年的招商名额限制为100家，但该招商司理 向锌刻度体现，“现在已经签约300多家了”。
不外，锌刻度在企查查搜索发现，现在 能查询到挂号状态 的“南小贝奶茶店”或“南小贝饮品店”仅27家，且大多漫衍在二三线都市甚至县城，建设时间则有24家群集 在2021年6月至9月这四个月，其中9家的谋划 状态为“在业”。
官方资料不多，但从上述数据不难看出南小贝现在 的招商情形 。然而，近四个月麋集 开店，消耗 端的回声却似乎回声平平。
小红书仅10余条相关帖子，微博等社交平台上则很难看到有人提到它的名字，即即是“秋天的第一杯奶茶”再度掀起喝奶茶的热潮，互联网上也没见到“南小贝”溅起的水花。
耗时两年，大可不必？正如上文中提到的生长妄想 ，南小贝早在2019年就立了项目并开了两家直营店。锌刻度凭证 果真信息查询到，第一家南小贝在南京试营。
彼时，南小贝的宣传信息也曾在微博等平台麋集 泛起，“蒙牛南小贝奶茶店”、“南小贝茶饮”等相关话题均泛起在2019年，互动内容数目 并不多，主要集中于门店推广以及招商信息。
而由杭州奇鹅网络科技有限公司注册的“南小贝茶饮”微博账号，则在2019年8月宣布第一条微博，声称“蒙牛真的打破次元壁了”以及南小贝即将落地南京。
然而，现在 在南小贝官方民众号的点单处，已经查询不到南京的门店。“南小贝茶饮”这一官方微博账号也停留在2019年12月30日宣布的最后一条微博，粉丝数尚未过百。2021年新注册的“南小贝”官方微博账号现在 的粉丝数则更为阴晦 ，仅3位。
数据泉源 :企查查
而且，在企查查能查询到的“南小贝”相关茶饮店中，2020年建设的三家门店现在 已有两家注销，仅剩一家状态为存续（企业实体虽然存在，但已经不营业了）。
中国食物 工业剖析 师朱丹蓬曾在接受媒体采访时体现，“蒙牛开设线下奶茶店，从整其中恒久的战略、整个产物矩阵以及品牌集群的角度来说，这一块只是在扩张整个蒙牛的品牌力、新生代消耗 者中的曝光率以及增强与新生代之间粘性的工具，并不是蒙牛整个运营的重心以及焦点。”
但从已往两年的情形 来看，南小贝的曝光率以及新生代的触达率都并不乐观。耗时两年却少有人耳闻，蒙牛的这场跨界几多显得有些尴尬。
一个主要 缘故原由 是，奶茶是属于受互联网影响较大的产物。正如锌刻度此前文章曾提到，从喜茶、奈雪的茶等新茶饮赛道巨头的生长战略中不难看出，线下门店的设计虽然主要 ，但在微博、小红书、抖音等新媒体平台上的营销也起到了至关主要 的作用，通过打造时尚、潮水的标签一直 扩宽消耗 人群和场景。
但显然，这一点被南小贝忽视了。
“一方面一定 和品牌方没有一连 性地举行 推广有关，事实 这两年众多新茶饮品牌涌现且高频率地举行 营销推广，竞争强烈 ，南小贝只管 有蒙牛背书，却没能使用 这些信息点高频且一连 地泛起在年轻人的视野，一定 就很难出众。消耗 端不理想，那招商就也会受到影响。”一奶茶品牌的招商认真 人以为 ，南小贝没能受到关注尚有 另一方面的缘故原由 ，“现在新茶饮赛道竞争这么强烈 ，要打出差异化并不容易，南小贝的特色是用了蒙牛的各线产物，但这一点对年轻消耗 者的吸引力有多大真欠好说，由于 现在太多新品牌在吸引他们的眼球。”
这一点获得了绵绵的认同，“现在新茶饮高中低端市场都已经有了头部品牌，新品也是层出不穷，但两年已往了，南小贝的品类不仅没有跟上热潮，所谓的创新饮品无非就是加了一些蒙牛的产物元素，着实 不怎么对年轻人胃口，以是 感受蒙牛做奶茶真是大可不必。”
“奶茶”的甜头，传统厂商总是想尝而不得只管 现在 体现不佳，但蒙牛想做奶茶也是可以明确 的，事实 ，此前已经有灼烁、娃哈哈以及新希望等多个传统厂商想要在这个千亿级的新茶饮赛道“掺一脚”。
早在2018年12月，新希望就曾推出新产物“最初”系列，包罗最初鲜奶茶、最初鲜奶茶（抹茶拿铁）、最初鲜奶咖（冷萃咖啡拿铁）；而此前灼烁乳业旗下的明确 兔奶糖跨界营销热潮中，明确 兔奶茶也曾风靡一时；2020年，娃哈哈奶茶则在广州开出了天下 首个直营店……
就连和蒙牛并列“双雄”之位的伊利，也试水开了线下门店卖酸奶，与永辉云创超级物种联手在北京长楹天街超级物种门店联手打造了JoyDay酸奶工坊，该店在2019年6月正式开门迎客。
不难发现，以自家的奶源和产物为主推出系列产物，是这些传统厂商跨界新茶饮赛道的主要模式。事实 “奶茶”里的“奶”简直是其中一大主要 质料 ，传统乳业品牌简直在生产能力和渠道上存在优势，以此作为招牌倒也不令人意外。
只不外，传统乳业品牌忽视的一点是，奶茶对“奶”的要求着实 更为重大 。尤其是当每家都用“真茶真奶”的时间 ，单单把鲜牛奶加入茶饮，很难再让产物脱颖而出。
据CBNdata消耗 站，现在 的鲜奶茶，奶底多以牛奶+炼奶或奶油复配而成。部门门店还创意性加入芝士粉、黄油粉等单品提升口感。“乳品复配”成了茶饮店打造唯一无二口感的新玩法，其中瑞幸推出的“厚乳”就是典型代表。
以是 ，奶茶内不仅需要奶，往往还需要奶油、芝士等奶制品。
图片泉源 ：第一财做生意 业数据中央
凭证 CBNdata消耗 站统计，无论是牛奶照旧乳制品，海内茶饮店仍是以外资企业产物为主，海内大型乳企尚处于第二梯队。
此外，奶茶中的“小料”也正变得越来越主要 ，无论是喜茶、奈雪照旧一点点，各个定位的奶茶品牌都在一直 推出自家的特色小料，仅是奶冻就泛起了咖啡冻、椰冻、柠檬冻、玫瑰冻和茶冻等数个品类。
显然，想要做好奶茶，光有“好奶”是远远不够的。但传统乳企在“奶”这一质料 上的优势不算显着 ，在乳制品、小料等其他元素上的劣势倒是较量 突出，同质化显着 ，难以形成特色。
在云云 情形 下，传统厂商似乎都很难尝到“奶茶”赛道的甜头。无论是明确 兔奶茶照旧娃哈哈奶茶，在市场上的回声平平，网友们的态度也很一致，“使用 情怀营销赚钱，和通俗 奶茶没有什么区别。”
至于眼下的蒙牛，似乎也很难迎来一个纷歧样的下场 。