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帖子|曾祥龄
电商和短视频又增加了一个变量，这次是内容社区。
2月21日，专注购物分享的内容社区小红书发表了一篇题为《建筑升级》的田野信。社区电商部升级为“品牌号”部。
推动品牌交付变现的“俱乐部”部门，整合了产品采购与销售、仓储物流、客户服务等全流程职能。
内部信称，小红书将为该品牌提供全链条服务。这意味着，不承认“电商”归属的公司必须将其内容社区模块与电商业务全面融合。
在具体的开放过程中，种种迹象表明，小红书主打的短视频已经成为一种内容形式。结构升级前，春节期间，小红书在营销上大力推短视频，与人民日报作为独家视频合作伙伴联合推出微视频《中国祝福》系列，并登上当地四大卫视春晚。节日联欢晚会上，价值10亿的红包遍布现场。
对于小红书来说，短视频已经成为UGC或品牌在图文内容之外推广产品、通过产品配送直接转型电商的实用工具。这也为非短视频玩家尤其是内容社区增强生态厚度或提高商业化能力提供了一条新途径。
曾在全陷入危机的Facebook凭借其短视频功能“Stories”卷土重来。它为Facebook开辟了新的机遇，并提供了强劲的增长机会。
如此一来，短视频成为电商、产品交付、内容社区的基础，创造了新的商业化渠道，成为内容社区商业变现的核心。小红书和Ins使用短视频也是出于同样的原因。不一样，但战略方向也不一样。
领养儿童养家糊口，Facebook押注Instagram的广告力
Facebook度过了艰难的2018年。由于数据和隐私丑闻、扎克伯格的论点令人不满意以及欧盟的“全方位攻击”，这家内容社交巨头在公众眼中“度过了一段非常困难的时期”。
但从财报数据来看，情况似乎并非如此。
根据近日发布的第四季度财报，Facebook第四季度销售额为16914亿美元，较去年同期的12.972亿美元增长30%；净利润为6882亿美元，较去年同期的4268亿美元增长61%。去年。做了。去年同期。
财报发布几天后，Facebook股价企稳，从4000亿美元上涨至4800亿美元。因内忧外患而名誉扫地的Facebook至少生意还不错，资本市场似乎也重拾了信心。
Facebook之所以能够在风雨中实现强劲增长，是因为它为每一款产品呈现了故事。2012年4月收购的“采用者”Instagram通过内容增长最大限度地实现此类产品的商业化，表现出了卓越的表现。商业广告功能，尤其是与产品交付相关的广告功能。
这一点从Facebook三大公司在财报后分析师电话会议上的一致言论就可以看出。
首席执行官扎克伯格“在我看来，增加Instagram上的商务是……最令人兴奋的产品机会，也是一个巨大的商机。”
首席运营官桑德伯格“成功在于让广告商更轻松地转向移动设备.我们已经帮助超过20,000家广告商使用InstagramStories功能.并提供对其受众产生最大影响的广告.货币化机会Facebook和Instagram上的内容更多的是基于兴趣，比如购物。”
首席财务官Weiner“2018年我们的常规内容和故事功能稳步增长，2019年将更加依赖我们的故事功能的增长。”
目前，Instagram用户数量已达10亿，公司价值从5亿美元飙升至1000亿美元。市场研究公司eMarketer估计，2018年Instagram仅在美国市场就将产生548亿美元的广告收入，比2017年增长70%，统计显示Instagram将占Facebook移动广告收入的282%的贡献。
据《彭博商业周刊》报道，Ins可能会影响Facebook的未来发展。转向短视频产品帮助广告商销售产品，采用Instagram养家糊口似乎是命中注定。
电商小红书会成为中国版的故事，运输货物并支持电商行业吗？
一向被认为是“跨境电商”的小红书却不这么认为。联合创始人曲芳曾公开表示，小红书不是一家电商公司，而是一个UGC内容分享社区。口号也被替换为“标记我的生活”。
尽管各类APP将短视频作为非主营业务发布已经很流行，但像小红书这样的“内容分享社区”希望创作出符合现实、客观需求的短视频。
从产品形态来看，小红书上的UGC用户笔记很多都是碎片化、轻量级的，这与短视频的产品形态是一致的。小红书处处强调的“真实性”可以在短视频中相对容易地得到保证，最终无论是对于组织还是个人来说，造假的成本都更高。
从用户体验的角度来看，小红书一直坚持帮助用户找到所谓的“新的美好事物和生活方式”，因此需要多样化的内容获取。短视频可以丰富您的内容格式并增加与用户的接触点，优化体验，同时降低时间成本。
从用户表达上来说，图文笔记是用户使用物品后分享的体验，而捕捉生活的短视频也具有笔记的属性。市场教育，搭在前人的肩膀上，可以降低用户表达的门槛，进一步促进用户的使用和分享。
仅仅适合制作短视频是不够的。就制作短视频的原因和方法而言，小红书和Ins同样具有“带货”的商业化潜力和相应的活动。
1、用户价值积累的一致性——年轻人群更适合通过产品进行商业变现
市场研究公司PiperJaffray最近的一项调查显示，每月使用Instagram一次以上的青少年比例为85人，首次超过Snapchat（84人），成为使用最多的SNS。让Facebook作为美国青少年的社交在这个市场上占据强大的领导地位，从而赢得胜利。另一方面，小红书也被年轻人广泛使用，据介绍，2亿用户中，60%是来自一二线城市的年轻人。
这反过来又进一步提高了Stories在Instagram和小红书上的受欢迎程度，迅速吸引了更渴望探索和拥抱新事物的年轻人，并且在品牌转化和产品推广方面比图文形式更有效的直接催化。
选择短视频来带产品商业化，某种程度上是两者用户价值积累的结果，如果不是年轻的内容社区，故事的价值早就下降了。Facebook主要应用Stories的增长表现不如Instagram那么明显。
2、短视频商业化类似商业“基础设施”的布局
短视频销售很大程度上依赖于品牌商创作独立的短视频内容或通过UGC、PGC短视频实现商业飞跃。能做的就是为品牌和广告主提供更好的“商业基础设施”，帮助社区品牌传播和产品交付在社区内无缝、独立地实现。
过去，在Instagram上建立的品牌可以添加购物标签，当用户点击产品时，他们会被直接重定向到卖家的网站下订单，但现在这个过程已经变得更加优化。无需离开应用程序，直接在浏览器中完成订单支付，完成您的故事业务闭环。
小红书也是如此，其带货能力非常出色。其近期推出“品牌合作伙伴”，声称打通品牌、博主、MCN三重入口，实现三方信息完全透明，防止透支。通过注水实现品牌信誉。此次结构升级将提升品牌地位，进一步完善“社会”，为品牌提供系统化、流程化的服务。这样，你就不会出现短视频的关注入口宽、产品出口窄的情况。
短视频带货的“故事”也让内容社区站在了选择的十字路口。
为什么品牌和广告商喜欢短视频营销故事可以帮助Facebook实现卓越的收入表现。原因就在于“故事”。在当今的实体产品营销环境中，“故事”变得越来越重要。
维多利亚的秘密录制了模特走秀的短视频，BenJerry's揭露了冰淇淋的制作过程，插入了《碟中谍4》中的“杀手包”……这些零售品牌的产品营销都起到了极好的宣传效果。视频在故事中具有明显的营销潜力。
事实上，在电视广告中，除了洗脑重复之外，一些有故事的广告早已揭示了品牌的深层价值，关于老人和美丽CP的故事经常出现在快消品矿泉水白水山广告中。已经被挖得很深了。
在Instagram上，护肤品牌Cetaphil通过InstagramStories、一般Instagram内容和Facebook进行广告，针对25至54岁的加拿大女性。在监测销售额时，69%的零售增长大部分来自Stories功能。发现
所有这些都表明，短视频最能讲述“小故事”。通过详细的内容、镜头天赋和情感唤起，品牌不仅可以增加知名度，更重要的是通过与用户形成情感联系来建立真正的品牌资产。实现产品营销和零售额的增长。
Facebook甚至称其为“故事优先”，以取代之前的“信息流优先”。这从战略上证实了短视频向B端卖家输送产品并产生品牌溢价的能力。小红书清楚地看到了这一点，积极推广视频笔记，将产品传达到底。
然而，Instagram、小红书等内容社区想要很好地传达短视频的商业“故事”，仍然面临“艰难的选择”。
1、“非主业”短片面临着性与专业性之间的平衡选择，其在内容社区的表现更为引人注目。
网易云音乐的产品形态与内容社区非常相似。在无法抵挡短视频热潮，像其他在线音乐一样发布音乐短视频后，一些评论家认为短视频内容粗俗，偏离了“音乐主题”。题。
故事也是如此。《标签生活》也为短视频定下了基调。一方面，它不能像粉丝短视频那样随意，但可以像流量大、导入能力强的视频那样漫无目的。另一方面，您需要与内容社区保持专业相关性和一致性。Ins比小红书更自由，产品定位更广泛。后者和网易云音乐一样，已经建立了自己的风格。未能抵御泛流量的诱惑，很容易导致口碑方面的口碑变差。但无论短视频固有的注意力要求如何，你都不能这样做。
扎克伯格在分析师电话会议上谈到Stories时强调，“用户的视频观看体验仍然非常以人为本。”这种联系不存在任何障碍。”
2.基于情感和冲动消费的原罪是以“获得产品”为中心的故事商业化所固有的。
卖货的内容社区一直强调通过一定理性购物选择色的真实、专业分享，用户在购物前更容易参考内容，从更专业、合理的角度进行选择。短视频的碎片化传播适合冲动消费，而移动支付的发展让从兴趣到一键下单成为可能。不管KOL的种草动机如何，对粉丝的激励作用都是立竿见影的，情绪化、冲动性消费“抬头”。
正因为这些冲突，短视频是否契合专业分享的基调值得进一步讨论。幸运的是，对于小红书来说，需要仔细考虑这种商业价值创造是否会以电视广告式引导消费取代专业、实用价值。
但恰恰相反
关于对网上对丝塔芙身体乳和维密区别和丝塔芙面霜和身体霜有区别吗的热门话题解完毕，大家怎么看。