题图源自影戏《钢的琴》
作者：小马 | 编辑：葛伟炜
“下沉市场召唤创新。”
下了飞机，坐上城际大巴，最后再搭出租车，这个历程大提要花三个小时。
今年春节，小马从上海回东北老家过年。两年没回家的他发现，自己的家乡与2年前脱离 时相比，并没有太大转变 。出租车司机听到小马的感伤，笑出了声：“能有什么转变 ？就是再过十年也很难有大的转变 。”言语中吐露 出一丝无奈。
小马的家乡位于抚顺，地理位置上与辽宁省会都市沈阳、“宇宙止境 ”铁岭相邻，是一座典型的资源型工业都市。
抚顺曾拥有富厚的煤炭资源，都市经济陪同着煤炭生意营业 而逐年提升，然而，当资源耗尽，转型生长又跟不上，都市经济不行阻止 地走向衰落。于是，不少年轻人都脱离 了家乡钻营 更好的生长，小马即是其中之一。
外出和朋侪 聚会时，小马发现，一些在上海常见的新品牌，在家乡——抚顺，这个典型的下线都市中却很难见到。虽然在意料之中，但小马照旧忍不住想问一句：为什么这些新消耗 品牌与自己的家乡无缘？
曾经并非云云“没有转变 ”的最概略现在于，小马在家乡的阛阓 、步行街上看到的品牌，同自己儿时看到的没有太大差异。
以抚顺的步行街为例。运动品牌特步的店肆还在老地方，差异的是，当初高高耸立着的谢霆锋的大幅海报早就被替换了下来，中央 轮替 换了一茬又一茬的明星代言人，现在 酿成了正在招商的广告；隔邻鸿星尔克、匹克等品牌的店肆也都还在原来的位置；波司登的店面变大了，而海澜之家的店肆不仅换了位置，店面也缩水了；印象中的美特斯邦威、达芙妮等品牌早已不见了踪影。
步行街的人流量也以肉眼可见的速率 在一直 镌汰 。小马回忆:“以前每到黄昏，步行街中央 就会有许多摊贩支起摊位，卖各式小商品和食物，好不热闹。”而现在 ，正月里，这条大街显得有些落寞。
仔细想想，那时间 泛起在步行街上的品牌，如安踏、李宁、美特斯邦威等，正是彼时的新品牌；而且，缘于首创人的身世地域，这些新品牌们大多起始于下沉市场。
安踏即是其中的典型。1991年，安踏品牌降生，在福建晋江的一家制鞋作坊门口，第一次挂上了安踏的标志；随后，安踏致力于开拓海内市场，尤其是二三线都市的分销渠道；直到2001年，安踏才在北京开出第一家专卖店。
“不走寻常路”的美特斯邦威，在拓店生长这件事上，与同时代的其他新品牌走的是统一 条路。1995年，第一家美特斯邦威专卖店开设于浙江省温州市，3年后才逐步把谋划 治理中央 、研发中央 移到上海。
显然，1990年月 涌现的新品牌们大多接纳的是“农村困绕都市”的生长路径，着重拓展线下渠道是企业生长的不二窍门 。小马儿时在步行街上看到的那些品牌专卖店，即是谁人 时期的产物。
不仅云云 ，小马依稀记得，小时间 在电视广告里看到的商品，基本都能在步行街或百货大楼的品牌专卖店里买到，“现在 ，网上看到的不少好工具在家乡却难觅踪影。”小马唏嘘，“从一样平常 的吃穿用度到娱乐餐饮，抚顺同上海之间似乎隔着个太平洋。”
事实上，真正横亘在中央 的，是曾经的新品牌与现在 的新品牌之间，差异的运营和推广逻辑。
顾不上和不值得现在 的新品牌大多从电商起身 ，然后通过直营、加盟、入驻商超级种种方式进驻线下。所差异的是，新消耗 品牌们在下沉市场的结构，完全失去了昔时 新品牌们的“锐气”与“风头”。
可以从主客观两方面剖析 其中缘故原由 。
主观层面是品牌规模还不够大。
罗兰贝格高级合资人兼大中华区副总裁任国强向新零售商业谈论 体现，当前大部门以电商或一二线购物中央 为主渠道的新消耗 品牌的规模都不大，有些品牌甚至还没有建设立体化的销售渠道。
不仅云云 ，大部门品牌在一二线市场中也只占有 了部门市场份额，以是 “开拓下沉市场对于大部门新品牌来说，并不是特殊 急切的问题”。
好比Ubras、内外、奶糖派等经常占有 电商销售排行榜的亵服 新品牌，都还没有进入市场占有率的前10，仍有较大提升空间。
据欧睿国际与上海证券研究所宣布的数据显示，我海亵服 市场占有率前5的品牌划分为恋慕股份、迅销公司（优衣库）、都市丽人、汇洁股份（曼妮芬、伊维斯、兰卓丽、桑扶兰）、龙头股份（三枪）。
客观层面则是需求的浓度不够，不足以支持 新品牌们下沉。
事实上，下沉市场消耗 者追求优美 生涯 的需求一直存在。例如，在不少三四线都市早已泛起了瑜伽馆，也有不少消耗 者会购置专业服装用于训练 瑜伽。但这部门市场需求并不足以支持 品牌开设一家瑜伽服线下店。
当电商与物流系统 已经能够触及到全中国任何区域时，品牌大可不必为了有限的需求开拓线下渠道。
需求浓度受到经济、生齿 等各方面因素的影响。
以抚顺为例，2020年地域生产总值为827.8亿元，在辽宁14个市中排名第9；排名第1的大连生产总值为7030.4亿元，约是抚顺的8.5倍。
以辽宁全省2020年国民经济与社会生长统计公报为口径，抚顺城镇住民 人均可支配收入35058元，平均每月为2921.5元，略低于天下 水平（35128元）。
工业落伍 ，最直接的影响即是年轻生齿 一连 外流。小马熟悉 的年轻人中，只有少少数还留在家乡，多数人即便没去一线都市，也都跑到了沈阳、大连。
去年，小马的同砚 越越从上海回到沈阳事情，她体现在沈阳生涯 还没感受到很大落差，但一回到抚顺就不顺应 了。“连楼下超市卖的零食都得看仔细了，说不定就会遇到 过保质期的。”
与年轻生齿 外流相对应的是都市老龄化一直 加重。据第七次生齿 普查宣布的数据，与2010年相比，抚顺60岁以上生齿 的比重上升13.71%，65岁及以上生齿 的比重上升8.6%，而15~59岁生齿 比重则下降13.23%。
一个缺乏年轻人的都市，对于现在 的新品牌而言，也就没有了吸引力。
连锁反映需求浓度不足够还连带发生了一个负面影响：传统的商业设施失去了改建、转型的动力，险些处于“躺平”状态。
以抚顺市中央 的百货大楼为例，内部装潢与店肆名堂 与新式购物中央 有着显着 区别——没有中庭；阛阓 中的铺位一个紧挨着一个，险些没有留出太多距离 ；真正的品牌商家并不多，铺位大多出租给了个体商贩，销售的商品也是五花八门。“要害是，这么多年了，百货大楼一直都没有啥大转变 。”小马叹息道。
百货大楼扑面 的万达广场自2013年开业以来，抢走了不少客流。作为抚顺唯逐一 家购物中央 ，万达影城拥有全市唯逐一 块IMAX银幕。
近年来，万达广场一直在发生转变 ，好比镌汰 了KTV的面积，引进了剧本杀、VR等娱乐业态；开发 出一些售卖零食、小吃、奶茶的摊位；先后引入了星巴克、瑞幸；改建儿童乐园和超市。
即即是这些微创新，也足以吸引当地的消耗 者。小马和朋侪 们聚会用饭大多会选在万达，“否则还能去哪儿呢？事实 这里选择最多。”
然而，一个都市的商业要有大生长，光靠一个万达，显然还不足够。
任国强体现：“下沉市场的商业创新不是没有空间，哪怕微创新也是好的，只不外这件事情做起来十分艰辛，很少有创业者愿意沉下心思索 下沉市时势 临的问题。”
小马脑补了下未来有一天，新消耗 品牌遍布抚顺的大街小巷、购物中央 时的场景。他陪着爸妈徜徉于一间间摆满细腻 商品的店肆中，然而，优美 的情形 才一连 了不到10秒钟，便被妈妈“这么贵”的惊啼声 打破。
小马回过神，不禁笑出了声：“或许价钱才是阻挡新品牌进入下沉市场的最大绊脚石。”
在小马妈妈看来，三十多元一盒的拉面说番茄牛肉面远没有她煮的打卤面好吃，五十多块一袋的王饱饱麦片也完全比不上家里大火熬煮的小米粥。
然而，花4块钱买一大杯蜜雪冰城的柠檬水，却是妈妈能接受的：“不贵又好喝，有时间 跟老姐妹们上街，我们也会赶时髦买上一杯。”
性价比才是“横扫”下沉市场的王道。
科尔尼大中华区总裁、消耗 品与零售行业认真 人贺晓青向新零售商业谈论 体现，总的来看未来下沉市场很难有太大转变 。
“现在 走性价比蹊径 的新消耗 品牌还较少，据我们调研发现，产物和性价比是下沉市场消耗 者最看重的两个因素；未来应该会有创业者从下沉市场消耗 者的需求入手，从下沉市场降生的一些新品牌会在一定水平上知足 消耗 者的需求。”
转变 虽然不大，但照旧悄然发生了。好比，小马的妈妈会自动 去买柠檬水，又好比，小马发现有人效仿山姆、Costco开起了会员制超市；有团队推出了以抚顺为配景的剧本杀，还想在天下 推广；尚有 东家采购不少盲盒和手办，开了个小门脸……
家乡正在以一种奇异 、缓慢的方式转变 着。
在烤肉店，桌上摆满了酸菜、棒鱼干、牛肉、辣鳕鱼等食物，小马吸溜着冷面叹息：“有些工具照旧家乡的好啊！”
今日话题：你家乡的哪些美食是网红比不上的？