作者|郭健
电商规模和电商IP创新也越来越“规模化”。
最有代表性的例子就是天猫超级品牌日。天猫超级品日是自创立以来被称为“品牌自己的双十一”的电商IP，也是继双十一之后合作品牌交易额能创下年度最高成交额的地方。FirstBrand是一个虽然很难但人人都想参与的热门营销IP，但在业内，据说提案入选率不到1/10。
今年的天猫超级产品日在合作生态、营销场景、品牌共创力度等方面展现了全面创新。
首先，合作伙伴名单中，IP专场活动备受关注。5月至8月，天猫超级品日分别与迪士尼、王者荣耀合作，联合授权品牌推出全生命周期产品，同时销售IP自营产品。以近期举办的天猫超级品牌王日活动为例，IQOO、鸿星尔克、安慕希、青羊、康佳等各服装、家电、食品领域的九大超级品牌开发了联名品牌。该产品已登陆天猫，为玩家提供专属的“王者世界”衣食住行购物体验。
在营销场景方面，草金融里进一步深化与垂直品牌、创新民族品牌的深度合作，并创造性地将AIGC等新技术运用在今年618期间的品牌营销活动中，超越了传统线上的界限。营销。
在与品牌的联动方面，天猫超级品日的全案营销服务能力不断提升，一方面支撑品牌的线下营销，打造主题传播作为“基本能力”。另一方面，引领品牌创造更高价值内容，进一步积累人群资产已成为共同命题。
这些全面的创新如何推动您品牌的销售转化？超级电商IP选择IP合作伙伴的标准是什么，如何支撑深度运营？天猫的增长引擎超金融IP如何在日益激烈的行业竞争中保持领先地位，您对今年的品牌市场有何见解？
带着这些题，赵赵与天猫品牌营销中心负责人曼迪展开了对话。在沟通过程中，我们确认这些创新是天猫潮拼日为保持IP年轻化、不断增加对C端消费者吸引力而采取的举措。
Mandy强调，“天猫一直是第一超级品牌。”
定位于深度支撑具有超前营销意识的领先品牌的销售和运营，这个超级电商IP近年来也完成了自身的“进化”。
超级每日IP专场解码关键节点、半年周期、B端、C端双链路
随着今年IP联名风潮愈演愈烈，显然IP是获取C端流量、追踪潮流的重要途径之一。“我们希望与IP的合作确实能够丰富天猫潮品日的生态系统，并保持其对年轻人的高吸引力，”Mandi告诉Chopjiao。同时，对于成熟的IP方来说，当发展到一定阶段时，就具备了深度运营的价值，比如品牌。
哪些IP可以用于天猫超级品日主题合作？
Mandy表示会综合考虑IP生命周期和营销影响力周期。“从生命周期的角度来看，我们会更愿意与已经达到一定商业化阶段的IP合作。比如《王者荣耀》。去年我们与喜茶合作，与他们建立了联合模式。”考虑到当时名品的爆款效应，我们也认为这个IP已经比较成熟了，所以目前举办一个专场展览是比较合适的，这样IP的商业化可能会有更大的空间。”
更重要的是营销周期。天猫潮品日的合作涉及深度整合策划，沟通往往需要半年以上的时间。对于Mandi来说，一个IP首先必须具有长久的营销活力和“可预测的营销节点”。
今年迪士尼与王者荣耀合作的一个代表性例子是迪士尼成立100周年，而王者荣耀也成为了今年亚运会的电子竞技项目。从影响力来看，这些特殊节点增加了两大IP的知名度，使其在商业授权合作方面更具吸引力。
剁椒还了解到，天猫潮品每天都深度参与整个流程，因此整体合作将最大化IP能力建设。“我们会设想如何为IP粉丝定义双十一。从角度来看，我们将帮助IP方从品牌连接和粉丝激活两个角度受益。”
首先，从链接商家角度来看，Mandi表示，在与两大IP合作过程中，天猫超级品日通过在活动节点推出联名礼盒，帮助IP方对接品牌商家并进行推广。销售高峰。“首先，我们在与IP的合作过程中会贯彻‘超级品牌’的原则，选择的品牌往往是那些与曹芬丽合作过的或者已经达到用户影响力水平的品牌。其次，联名模式是天猫上销售的“销量”要增加，对产品定制的深度和礼盒的主题设计都有要求，必须符合合作的整体主题。特别是对于品牌来说，还需要投入和一定的金额营销资源来支持该活动。”
以王者荣耀主题场馆为例，据悉，在合作过程中，九大品牌不仅在现场投入资源进行联名单品的营销和预热，还在现场将资源暴露到多个领域。同一时间。场外社交渠道和个人域。7月31日，9大品牌在微博同步发文，以“天猫、王者荣耀”为主题，提前透露新品上市信息，并联合针对品牌、IP方、进行大型活动营销。
8月2日，天猫超级品日携手九大品牌在成都宽窄巷子中国首家授权文创店——鲁班稷下工坊举办大型线下快闪店活动。活动期间，知名电竞战队进行公开直播，众多年轻消费者参与交流。猫甜甜公仔也来到游行现场与消费者互动并拍照，吸引不少玩家打卡并转发。
同时，在粉丝激活方面，Mandi认为急需成熟的IP。换句话说，最好是建立在天猫生态上，激发粉丝在电商内的互动热情。
以迪士尼合作为例，今年初迪士尼百年纪念系列的“迪士尼百周年精人物”限量珍藏卡在粉丝中掀起了一股集卡热潮，不少玩家甚至自愿交换收藏品。离线。据此，天猫超级品牌日主题活动会场特别推出了“在线收集100张迪士尼IP收藏卡”的互动玩法，并将迪士尼、皮克斯、漫威等品牌的经典人物形象设计为独家限量版。牌。通过线上、分享等互动方式，消费者可以在迪士尼旗舰店参与抽获取门。
其中，互动大是包含100张在线互动卡的实体卡牌礼盒，可以说是填满了粉丝们的心。这些玩法和活动自然吸引了很多粉丝在社交媒体上分享，最终吸引了很多粉丝来到迪士尼旗舰店。
“整个合作唤醒了IP与商家、IP与消费者之间的沟通和连接。我们能够为IP方提供详细的人群画像套餐，并为他们的品牌提供更好的线上认可度。合作提供指导，可以改变IP方的形象。”我们通过与消费者沟通的方式，完成人群资产的转化和积累，最终达到产品与效果融为一体的结果。”Mandi说道。
据她介绍，天猫超级产品日活动之后，天猫《王者荣耀》的用户留存率和交易额均创年内最高。这种直观的效果进一步体现了潮品日对于IP方面的深度支持。
解码超级产品日常实地探索聚焦新趋势、新民族品牌、新技术
除了协同生态的创新，天猫超级品日还在场景营销方面探索更多新模式。曼迪表示，这一探索主要在三个方面进行。一是关注垂直动物新的生活方式和生活场景。
Mandy相关负责人表示，“这两年，‘生活方式’消费深受年轻消费者的青睐，滑雪、露营、城市漫步、宠物等品类诞生了很多新的超级品牌。”
以去年天猫超级产品日合作与滑雪板品牌BURTON的合作为例，BURTON是滑雪板行业的领先品牌，在滑雪者中拥有很高的认可度，可以说是垂直领域的“超级品牌代表”场地。之后，双方在冬奥会举办地崇礼云顶滑雪场共同举办了BURTON神秘系列秘雪嘉年华，并开始在天猫直播间进行直播。
此外，超强发布的兔年限定滑雪板、兔板限量礼盒等多款爆款产品预售期爆发。活动期间，天猫旗舰店品中还增加了云顶站2晚3天游玩卡、BURTON签约运动员苏一鸣、刘嘉宇签名单板、BURTON单板滑雪中心免费试课及优惠券等。这不仅有助于品牌自身的人群资产，也帮助天猫超级产品继去年冬奥会之后与潮流运动人群建立了更深层次的关系。
与此同时，今年7月底老板电器与天猫超级产品日合作时，时下流行的“城市漫步”概念也在杭州良渚鱼鸟集线下展会上被提出。巨型卷烟机造型的冰厨房和炫酷的打卡区，配备了各种炫酷的艺术装置，吸引了众多小红书达人前来打卡。切冰挑战和其他互动关卡将为您赢得一些美味佳肴。玩法也将整个线下活动推向了巅峰，形成了城市街道上的线下活动。这一流行生活方式理念的落地，吸引了更多年轻人对天猫潮品日IP的兴趣，同时也赋予了品牌年轻的气息。
第二点是扶持民族品牌新势力。Mandy表示，曹芬丽计划在近两年积极扶持新兴品牌，特别是国产品牌。比如，今年7月，天猫超级品日与毛戈平合作，共同打造沉浸式光影艺术展，在赵雅芝等著名艺术家的助力下，促进品牌与消费者的深度沟通。TVC短片发布。
“像毛戈平这样的新锐品牌代表，其实已经成长到了一定规模，可以更上一层楼了。我们希望通过合作来推广他们，让他们的营销影响力全面爆发。”曼迪说。
第三部分体现了人们对营销技术的持续兴趣。“当今时代，营销和技术很难分开。我们也会探索更多新技术在营销端的应用，比如虚拟人、3D世界、AIGC应用等，这也是我们的一个载体。”年轻消费者。“我们将创新与他人沟通的方式。”
一个代表性的例子是今年的618天猫超级产品日，20个超级品牌联合推出了名为“天猫AI玩动”的超级项目。AI生成的海报中，小鹏汽车变身飞机、百威啤酒变成让人上瘾的“笔记本”、浪琴表打造时光主题公园……在这个由AIGC技术打造的专属品牌世界里，品牌的标志元素和产品融为一体。特征的组合为用户提供了强大的视觉效果。同时，天猫AI机器人通过互动引导用户了解品牌、参与抽，将品牌展示与用户互动深度结合。
此外，天猫超级品日与资生堂合作打造的数字人性保证、数字直播玩法、与毛戈平合作打造的AI创意主题对话，都是通过新技术的实际应用实现的。记忆点高的用户渗透率。
无论是捕捉时尚新趋势、扶持新品牌，还是利用新技术，天猫超级品日都力求打造先进的营销场景，并以其先锋性不断奠定全“品牌管理领导者”的地位。凝固了。行业ID占位符。
“如今，天猫仍然是各大商家的首选营销地点，”曼迪说。
潮品日报营销洞察解读聚焦线下，加大内容投入。
天猫超级品日与品牌商的合作不仅仅局限于电商方面，据Mandi介绍，在整体营销方面，天猫将深度参与后续，完成链路整合营销服务商家的角色。
这也意味着天猫超级品日已成为洞察营销玩法趋势的“风车”，将与品牌一起更积极地参与共创趋势。
谈到今年这个特殊的“修复”节点，Mandi对自己对品牌的投入感到非常有信心。“从整体方向来看，我认为品牌今年整体的投资目标还是非常坚定的，品牌愿意继续投资淘宝，追求果断的结果。”
在具体的预算分配方面，Mandi还与Chokejiao分享了她从天猫超级产品日中认识到的两大变化。一是深入线下世界，二是强化内容。
“随着今年疫情整体缓解，品牌愿意在线下活动上投入更多的营销预算。因此，今年的天猫超级品日营销合作也将更加注重帮助品牌最大化线下影响力，将活动做大。””
5月，天猫超级产品日与欧莱雅合作，在济庸关长城举办“头心对立”系列新品发布会，十字与鲜红的色将长城活动会场连成一体。绷带，创造一场盛大的乐章。由于历史与现代的碰撞而产生非常大的影响，
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