国妆出海正逢其时。
美业产业链=制造“硬实力”+文化“软实力”
美提供功能价值+情感价值，美产业链=制造“硬实力”+文化“软实力”。美容产品同时提供功能价值和情感价值，而后者往往在品牌溢价中发挥更重要的作用。消费者购买不仅是为了特定的护肤或化妆品需求，还为了时尚潮流、审美文化，甚至品牌所传达的身份。价值主张。从品类来看，护肤品一般针对特定的皮肤题，更注重功能价值，而化妆品一般以外在呈现，往往与文化、审美关系更密切，情感价值相对更突出。花西子联合创始人费曼表示，“妆与文化紧密结合。妆源于文化，自然是一种与时尚、美丽密不可分的文化形式，更能捕捉时代精神。美妆行业“可以体现”链说。其背后是一个国家或地区的制造实力和经济/社会/文化影响力。
在美容产业链的全化过程中，不同地区可能存在“阶梯差异”。欧莱雅集团董事长林赛欧文表示“随着全经济日益强大，每个国家都将努力发展自己的美容文化。但更重要的是，这些新兴的美容文化将激励来自其他地区的人们。”美国和法国美容文化的美妙之处在于，它们能够始终保持自己的特色，同时找到让世界感到相关的方法。”据杰弗里琼斯2011年出版的《美丽的战争化妆品巨头争夺全霸权的历史》称“战后，日本经济迅速发展，许多本土企业也取得了成功，但本土品牌赢得更厉害。不要这样做。西方市场地位，也许是因为日本企业在“泡沫经济”崩溃后遭受当地经济状况的影响，但也因为它们的管理者普遍缺乏足够的视野……爱茉莉及其竞争对手也意识到自己需要扩张。“在亚洲以外的市场推广韩国品牌所面临的挑战是独一无二的。尽管它们在西方市场失败了，但这些亚洲公司在本国以外的亚洲市场取得了全成功。”
以日本市场为例，日本的美妆产业链是在20世纪70年代和1980年代本土文化意识的觉醒过程中发展壮大的，2014年以来，文化旅游尤其是中国的文化旅游带动了日本化妆品的海外扩张。目的地。二战后，日本化妆品消费主要受西方文化影响，20世纪70年代和80年代成为日本本土品牌成长的契机。文化震撼了日本人民的心灵。例如，日本设计师亮相巴黎时装周，日本模特也开始出现在西方时尚界，进入舞台。1989年，日本成为世界第二大化妆品消费国，销售额达到8979亿美元。（1976年））-1989年年复合增长率达到12倍后，由于泡沫经济的破灭，发展陷入停滞。2014年以后，日本化妆品出口开始快速增长，中国市场成为新的增长引擎。与此同时，日本经济产业省表示，必须更加重视通过时尚出口打造“世界同情的日本”和“世界钦佩的日本”。其目的是向海外输出日本文化，并通过文化输出促进日本经济。与此同时，这一时期也是中国赴日游客数量快速增长的时期。据日本观光厅统计，赴日大陆游客中约70%会在日本购买化妆品。资生堂表示，约50%的赴日大陆游客回国后会继续购买日本化妆品。
东风来，东来红叶
亚太地区占我国美容出口的重要组成部分。
其他美容产品或化妆品、护肤品、除臭剂、脱毛产品、眼部化妆品是我国的主要出口项目。2022年1月至8月，韩国其他美容产品或化妆品和护肤品/除臭剂/脱毛剂/眼部化妆品的出口额分别为960/808/656/365亿美元，为主要出口项目。中国向美国、法国和印度尼西亚出口最大的商品是眼部化妆品，向中国香港、日本和马来西亚出口最大的商品是除臭剂。
相信亚太市场可能更适合作为中国化妆品海外扩张的第一个基地。1）地理位置更近2）需求匹配度更高文化、种族、肤色等都比较接近、包容性更强，我国出口品类与当地需求匹配度更高3）市场增速更快15——最快全不断增长的区域市场19CAGR6104）更大的电子商务发展潜力东南亚市场的电子商务渗透率虽然较低，但增长速度较快，为新市场提供了更多的发展机会。玩家。
代表性核心市场分析
日本化妆可能是一个突破
日本化妆品市场已经相对成熟。根据Euromonitor的数据，日本美容市场增速正在放缓，2021年将达到36,168亿日元/yoy-3，2010年至2019年复合年增长率(CAGR)为1。按品类来看，皮肤护理是最大的细分市场，化妆品、身体护理/口腔护理等市场增长相对较快。
日本本土企业占比最大。CR10在2021年日本美容市场的市场份额为第48位。前三名都是国内企业，前十名中只有两家是外资企业。药店是最大的渠道，近年来在线渗透率不断提高。日本美容市场以线下为主，药妆店、超市、生化专卖店是主要的线下渠道，其中药妆店的市场份额预计在20-21年加速。2021年，日本和美国市场的线上渗透率为11，近年来有所上升。
随着国妆“奇博格”的流行，妆成为重要突破口。日语中的“chaibog”一词用来形容“中国妆”。2019年，日本YouTube美妆博主“野间诗香”通过个人SNS发布了一段以中国电影《青春》为灵感的中式妆容主题的美妆视频。火红的嘴唇和瓷质肌肤的“中国妆”开始在Twitter和Instagram上流行起来，日本主流时尚杂志《Seventeen》2019年10月号和美容网站Cosme（cosme）详细介绍了中国化妆技巧。）也开始启动。2019年中国妆特辑结束后，2020年1月，石原里美还为日本美容圣经《VoCE》拍摄了中式妆封面套装。
天时、地利、人和，是中国妆在日本流行的背后原因。1）天时社交媒体崛起带来的流量红利；2）地缘优势地缘优势决定了中日两国消费者需求的相对相似性。虽然欧美集团创新产品速度缓慢，但此前流行的韩国化妆品却没有太大变化。3）人与人据日经中文网特约撰稿人青木明子介绍，日本女性有着根深蒂固的“大和抚子”传统观念，日式妆容更加柔和甜美。韩式妆容的特点是清透自然的底妆+气质温柔的韩式平眉，整体颜色以橙色和粉色为主。相比之下，中国妆“齐博格”主要集中在眼睛和嘴唇上，眉毛通常又长又粗，眉顶清晰，眼妆浓重，眼线稍微上扬，打造清晰的轮廓。浓郁的唇色营造出锐利的轮廓，外观很好地表达了“独立而不是奉承”、“自信”、“成熟美”等女性特征。
中国快速反应的供应链提供了优势。日本美妆品牌通常上传到YouTube或Twitter的视频、照片和文字内容往往需要设计部门、品牌部门和外部创意公司的多级审批。海报需要很多时间，3到6个月，如果加上策划期，准备期大约需要半年到一年，对于中国品牌来说，可能需要4周左右。