作者|任务
A-酒精、烟酰胺、VC、奶蓟草、益生菌、NAD+……当今的消费市场，无论是外用还是内服，行业真正的“卷王”还是要追溯到原料。
6月2日，天猫启动618“全超级食材”活动，数据显示，超过60个品牌、100多个产品参与了本次主题营销活动。
以美容和个人护理为例。在本次“全超级成分”营销活动中，美国功能性护肤品牌OBAGI主推的“410小白瓶”销量突破200万支，稳居门店单品销量第一记录。荣获“天猫品类冠军”和“天猫杰出品牌”，今年店铺GMV目标突破1亿。
但事实上，直到几年前，OBAGI对于消费者来说还是一个非常小众的品牌。
OBAGI市场经理JOJO告诉大法，该品牌已正式成立35年，提供丰富的功能性产品线，包括美白、抗衰老、修复等，在中小企业等中获得了良好的声誉。作为美容院。该品牌之所以能够在内地市场发展，很大程度上是因为入驻天猫后获得了认可，加速接触到大量目标用户。
OBAGI专注“成分”的道路并不总是一帆风顺，也曾经历过品牌定位的混乱。
本文中，道孚主要以OBAGI和天猫的“全超级食材”活动为例，分析海外品牌进入中国后如何利用趋势进行内容运营和高效的商业运营。这些例子也可能对你有帮助。
01
以“全超级成分”为灵感，将产品优势转化为品牌力
跨境消费品贸易已经发展了数十年，与早期的代购一样，医疗保健、母婴、美妆个护始终是三大核心品类。
以天猫为代表的跨境电商助力多种大品类蓬勃发展。道发从天猫潮流新品营销负责人方杰处了解到，该的用户群体主要是成熟妈妈和都市上班族。这些用户有强烈的好奇心和渴望去探索和尝试来自世界各地的美好事物。相对前卫，对成分功效的兴趣很早就开始了。
如今，与过去的个人海购时代不同，国外品牌进入中国后必须解决的题是如何更有针对性地向这些用户群体传递品牌力和产品力。
OBAGI入驻天猫的案例就是一个非常有代表性的例子。2021年，进入内地第三个年头，OBAGI一直在尝试采用与海外相同的策略，向国内消费者推广“光老化专家”的品牌形象定位。
“那什么是‘光老化专家’？事实上，消费者无法直接理解品牌想要通过这个词表达什么，或者它的主打产品是什么。后来，当我们了解到L-VC是我们品牌的核心成分，也是功能性护肤品用户容易接受的成分时，我们就转向“维生素C大师”的定位来与用户沟通。这也帮助了OBAGI。天猫的产品线已焕然一新。”乔乔回忆道。
为了寻找合适的成分，重塑品牌定位，OBAGI积极参与天猫组织的多项营销活动，包括最初的“品牌之星”和“精华节”，并在2019年分别获得了BrownBottleVC和BlueBottleVC系列已发布。网站上的热门产品在站外溢出，在社交媒体上积累了大量口碑，现在，当你在一些社交上搜索OBAGI时，会自动弹出布朗瓶VC、维生素C大师等热门内容。
去年，OBAGI参加了天猫新品牌“宝新品牌”、新品类“抗衰老品类日”等活动，今年618期间还参与了“全超级成分”主题营销。新产品。活动。
以近期大规模促销为例，OBAGI410小白瓶中的关键成分是L-VC。据品牌介绍，这是可以直接被人体皮肤吸收的VC，具有从根本上抑制黑斑的功效。在传统的消费者观念中，VC直接涂在脸上往往吸收效果较差。如何向消费者清晰地“普及”食材关键信息，成为天猫全超级食材活动最重要的命题。
据此，天猫邀请“水哥”王宇恒，以全超级成分发现负责人KOL的专业视角，追溯这些成分背后的自然力量和科研能力，帮助用户了解全超级成分。从简单到深入。
品牌数据显示，本次大促销期间，OBAGI“410小白瓶”单品销量突破200万件，位居各门店单品销量第一。海外旗舰店‘LevoRotorVC’全品类占全店GMV超过92%。我们可以看到，天猫用户对VC类产品的消费意愿较强。
事实上，您的产品有不止一个卖点，那么为什么要专注于“超级成分”来讲述您的品牌故事呢？
对此，方杰向道发分享了他的观察现在的用户不会盲目消费，他们会仔细阅读配方清单，研究成分，思考产品是否适合自己。大多数产品具有竞争优势。它就在成分中。例如，泰国防晒品牌MISTINE的产品就注重其有效防止光损伤的能力。放眼全，像MISTINE这样拥有专有配方、区域独占性，或者跨多个品类对国外科研技术有一定壁垒的品牌还有很多，客观来说，这些品牌需要变得更受欢迎，它存在，也值得更多的受欢迎。发现。
从去年双十一到今年618，天猫深度参与了一件事。这是关于发现世界各地可以找到的新类别、新品牌和新产品，并开拓更多市场。国内市场。
去年双十一，天猫创新发布“全新品百强榜”，提升消费者对进口新品的认知度。2018年，基于这样的认识，进一步以超级成分趋势为线索，营销OBAGI、Swisse、MISTINE、elevit、DS等新产品。这些新品中隐藏的超级成分，被翻译为“闪充模式，新旧，防紫外线buff，可直接吸收”……各种词语各有视觉感，于是每一个陌生的成分名词都活了过来。充满了回忆。
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同时，OBAGI等品牌可以结合天猫618“全超级食材”新品风潮，更加注重新品背后的产品力，更加集约高效地利用618大促销节点。差异化的新产品营销策略，将重点产品打造成差异化特色的爆款产品，强化品牌形象定位，不断巩固细分品类的品牌力。
02
天猫新品上线，兼顾大众化和长远主义
过去几年，天猫主打“全原装进口”的品牌定位，不少国外品牌也习惯将其作为销售热门产品的新渠道。
但现在潮流已经转变。天猫的品牌定位是“我的全新发现”，强调海外新品类、新品牌、新产品的发现意义。对于海外品牌来说，天猫逐渐成为推出新品不可或缺的合作伙伴。
道发了解到，在本次618期间大获成功的“418小白瓶”是OBAGI与天猫合作全推出的新品，也是618首批推出的产品中最受欢迎的产品之一。时期。
天猫数据显示，无论是搜索趋势还是评价反馈词云都显示，很多用户正在从传统的保养型护肤慢慢演变为追求美白提亮的功能性护肤，以‘410’为主要成分的“白瓶””非常符合用户要求，所以我们大胆与天猫合作推出新品，并邀请OBAGI精华代言人INTO1-刘宇和中国皮肤科专家郑志忠教授帮助我们取得成功，发布为‘410小白’Bung’，当时就很受欢迎，”JoJo说。
如前所述，OBAGI此次618的主要活动是参与天猫推出的“全超级食材”活动。他不仅邀请“水哥”王宇恒担任全超级成分发现负责人并获得专业支持，还与多位美容护肤KOL合作进行试种，用具体数字直观地表达美白效果。该网站表现强劲，通过业务详细信息页面和机制与新用户和现有用户进行点对点沟通，以识别具有高品牌忠诚度和购买意向的用户。
JOJO分析显示，OBAGI前期已经在用户中积累了广泛的认知度，接下来最重要的是增加用户粘性，让用户真正了解并使用产品。这些以产品为中心的营销理念也是品牌走向长期主义的关键一步。
今年开始，越来越多的海外品牌与天猫合作推出新品。
比如近期MISTINE2023泰国版小黄帽防晒霜、美白精华防晒霜等在天猫首发，携手新代言人蔡徐坤，联手主播李佳琦，将源头追溯到泰国总部。'新的！合作代言人王鹤棣首次进入品牌自有直播间制作并推广“春天漫画”主题内容。该产品已成为今年樱花季最受欢迎的商品之一。
特别是去年4月第三届中国消费品博览会期间，日本高端护肤品牌BRANCHIC、德国护肤品牌Weleda、澳大利亚宠物保健品牌PAW、澳大利亚益生菌品牌InnerHealth、美国益生菌品牌InnerHealth等10余家海外企业参展。明星美妆品牌Honest等参展品牌悉数亮相，推出40余款重磅进口新品。
这里我们可以深入思考一个题“为什么国外品牌有信心在天猫推出新品？”
事实上，以OBAGI为例，当海外品牌与天猫合作推出新品时，我们可以看到他们不仅非常注重新品在这里的销量，也非常注重天猫的可靠性。与天猫合作，我们批准品牌和营销促销，与消费者建立有效的沟通。
继续以天猫618“全超级食材”活动为例，方杰告诉道发，该项目于今年4月正式启动，无论是选材还是表达都做了大量工作。
首先是材料的选择。方杰说，“我们最担心的是如何选择这些材料，毕竟新产品这么多，哪些材料值得推广？哪些材料有实际消费潜力，哪些有‘智商税’。没有？品牌报道材料真的有优势和障碍吗？然后，通过按类别的1:1会议，我们将识别当前的趋势新产品和趋势材料并确保联盟。并进行一对一的沟通。“我们的库存可能需要一个月或更长时间。”
第二个是成分表征——品牌如何帮助“推”成分？方杰表示“今天，玻尿酸、烟酰胺等成分大家都可以理解，整个市场的影响力已经传播了很多年。那么，天猫618这次推出这些成分，对于品牌在中国市场的发展有何帮助？”短期内？“我们能做到吗？”他感叹道。“更有效地向消费者传达无聊的概念是一个巨大的挑战。”
为了帮助用户降低了解“成分”的门槛，帮助品牌以更引人注目的方式表达自己的故事和产品能力，天猫与KOL王钰恒合作，不仅提供基础科普教育，还与领先品牌进行合作。到“成分翻译”我们的“工具”系列材料，内容有趣，甚至是母语，帮助用户一目了然地了解每个主要推荐成分的要点。
这张“超级食材翻译官”海报主要用于在杭州西湖天幕大屏以及天猫的几个主要用户城市进行办公电梯广告。使用线下和线上方法，通过多层次的产品关联来强化您的品牌。和可见度。帮助这些品牌与正确的用户群体进行沟通。这样，品牌不仅塑造了在线用户
一、mistine泰版是物理防晒吗？
泰版是化学防晒霜，因为这类防晒霜不仅含有添加化学物质，还含有对皮肤有害、反射紫外线的东西。市面上常见的防晒霜都是化学防晒霜，不是物理防晒霜。物理防晒是指通过某种动作或动作来涂抹防晒霜，而不是涂抹防晒霜。因此，如果是防晒霜，那就是化学防晒霜。
二、mistine防晒23霜泰版和国版区别？
MisteenSunscreen23Cream的泰国版和中国版之间存在一些差异。首先，包装上标签的措辞和语言不同。泰文版的文字和语言为泰文，中文版的文字和语言为中文。其次，泰文和中文的公式也不同。根据国家的不同，防晒霜配方会因气候和阳光强度等各种因素而有所调整。因此，泰文版和中文版的功效可能会因成分比例略有不同而有所不同。拓展内容选择防晒霜时，要根据自己的肤质、活动环境、阳光强度等因素选择合适的产品。另外，无论使用什么类型的防晒霜，一定要涂抹均匀、完整，避免漏掉任何局部斑点，才能达到良好的防晒效果。
2023年MissTeen泰国防晒霜与中国版的区别主要在于成分和功效上。泰文版和中文版的SPF和防晒成分含量可能不同，具体使用效果也因人而异。
泰国版的防晒霜可能更适合泰国环境，中国版的防晒霜可能更适合中国环境，所以购买时要根据实际使用环境和要求来选择。另外，泰国的防晒产品和中国的防晒产品可能存在差异，购买时应仔细查看产品包装和说明书，了解具体差异。
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