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文丨螳螂财经（ID：TanglangFin），作者丨图霖
很少有食物能将“高热量”和“康健”这两个完全矛盾的属性团结 起来，但坚果可以。
基于我国坚果消耗 远低于美日等蓬勃 国家的现状，坚果行业未来增添 潜力重大 。凭证 “前瞻工业研究院”此前的预计，到2025年，我国坚果炒货行业市场规模将到达1855亿元左右。
2015年，沃隆首创的“逐日 坚果”系列走红以后，海内坚果行业的竞争热度彻底被点燃：
已往主攻瓜子的老玩家洽洽，逐渐将坚果营业 开发 为第二增添 曲线，还提出了“2023年含税销售额到达100亿元”的战略目的 ；捉住 最后一波电商盈利 的三只松鼠，将店开到了线下；而从线下起身 的良品铺子，则是喊出了“高端化”口号，想要讲好新故事。
随着三只松鼠和良品铺子相继“敲钟上市”，坚果行业的早期竞争显然已经告一段落。那么，在后坚果时代，品牌之间的竞争正在朝那里 生长？新消耗 这股东风，又会对坚果行业的竞争名堂 带去多大影响呢？
“内卷”第一战：益生菌抢位战？各行各业都在加速“内卷”，坚果也不破例 。尤其是在坚果毛利正在下降的情形 下。
食物 工业剖析 师朱丹蓬以为 ，“一方面品牌竞争进入白热化阶段，由于零食行业门槛不高，众多企业大打价钱战；另一方面零食行业主要涉及的坚果市场已经很是成熟、透明，且大部门食材依赖入口 ，入口 商已经吃进了很大的利润，企业不掌握上游资源的情形 下，利润率就会很低。”
在坚果毛利不占优势的情形 下，品牌们不得不使出“全身 解数”来提升销量，“内卷战”早已一触即发。
最先卷起来的是“口胃 ”层面，其中又以益生菌坚果的热度为最大。
疫情事后，公共对于康健的要求又上了新台阶，以益生菌为代表的康健免疫类因素 尤其受接待。同时，益生菌工业远景 也十分可观，数据显示，预计到2025年，全球益生菌工业产值将凌驾770亿美元，其中海内市场占比将凌驾25%。
于是乎，为顺应“大康健”趋势，去年最先 ，洽洽、良品铺子和三只松鼠几大品牌都先后推出了益生菌坚果。
从菌种种别 来看，“卷”起来的幅度着实 不大。譬如洽洽和三只松鼠接纳的都是名为BC30的益生菌。在宣传中也都强调该菌种“活性比通俗 益生菌更高”、“拥有多项临床研究支持和国际专利”等。
但从菌种数目 来看，品牌之间就有了差距。洽洽和三只松鼠现在 选用的都是单一菌种，但良品铺子则选用了多元菌种。据相识 ，良品铺子的益生菌逐日 坚果中，含有动物双歧杆菌BB-12、LGG鼠李糖乳杆菌、嗜酸乳杆菌、副干酪乳杆菌四种菌株。
虽然，菌种数目 的几多与其最终的效果并一直 对正相关，还需要思量 多菌种之间会否存在冲突、菌种的功效活性能否保持等问题。
另外，为了进一步提升自家品牌益生菌坚果的差异性，品牌们还用上了种种“小巧思”。
譬如三只松鼠和良品铺子，就都在包装上做了“干湿疏散”的设计，号称可以实现“分区锁鲜”，还能阻止 串味。
良品铺子还从“因素 ”和“人群”两个维度做了名目 细分。想减肥的可以选“0蔗糖”，想补钙的可以选“高钙型”，宅家的妈妈和打工的社畜也能快速找到适合自己的名目 。
总之，从单一菌种到多元菌种，从干湿疏散再到名目 细分，益生菌逐日 坚果算是彻底“卷”起来了。
但值得注重 的是，由于益生菌坚果的售价比通俗 坚果更高，因而也更容易陷入“智商税”的争议中。
益生菌自己的有益性着实 是有科学依据的。天下 胃肠病学组织（WGO）在2011年指出益生菌在缓解腹泻、便秘等方面的功效有着“强有力的证据支持”。2017年，WGO基于大量医学证据，也再次指出益生菌可以有用 防治消化道疾病。
凭证 “人体益生菌摄取尺度”,康健人群逐日 的益生菌摄取量在30亿到200亿之间,才气够维护优异 的微生态平衡。
团结 三大品牌现在 披露在详情页里的益生菌含量，以每小袋25克为单元来看，三只松鼠和良品铺子所含益生菌数目 都在2亿左右，洽洽的要稍高一些，其每以小袋的益生菌含量在5亿左右。
只管 就每一小袋的益生菌含量来看，几大品牌距离康健人群的逐日 摄取量都尚有 段距离。但基于消耗 者无意 也会从酸奶等产物中摄取到益生菌，“螳螂财经”以为 ，坚果品牌现在 设置的益生菌含量照旧相对合理的。
只不外，相较益生菌坚果张扬 的“养生功效”，消耗 者对于其口胃 和质量似乎越发看重。口胃 层面，益生菌坚果类似酸奶的口感获得了部门消耗 者的认可。质量层面，益生菌坚果则是和通俗 坚果一样，都需要面临消耗 者对“个头巨细”的拷问。
那么，有了益生菌坚果这一新品以后，几大品牌最终的效果 怎样 呢？
从去年的整年 业绩来看，在营收层面，三只松鼠的领先优势较为显着 ，其总营收为97.94亿元，紧随厥后 的良品铺子和洽洽则划分是78.94亿元和52.89亿元。而在利润层面，传统品牌洽洽要更胜一筹，其归母净利润为7.90亿元，良品铺子和三只松鼠则划分是3.44亿元和3.01亿元。
这也从侧面反映出，新老品牌之间，只管 竞争强烈 ，但仍然 各占优势。新品牌依附 麋集 的流量打法迅速打开了市场，但老品牌也靠着积累的市场履历 稳住了盈利的能力。
为了维持在坚果市场的头部职位，“螳螂财经”以为 ，新老品牌之间的“内卷战”在短时间内一定 不会竣事 。同时，基于海内部门地域疫情仍然 不稳固 的现实，在康健诉求的驱使下，益生菌坚果在接下去仍会维持一段时间的热度。
新消耗 的这趟快车，或许并欠好搭去年，完善 日志 和元气森林的率先破圈，让新消耗 品牌一度成为热词，也让全行业切实感受到了新消耗 这趟快车的“威力”。
但“破圈”不即是“长红”。“烧钱”的流量战竣事 以后，品牌还需在产物、渠道、营销等层面一连 沉淀优势，打造硬实力，才有可能真正在市场站稳脚跟。这也是元气森林在推新品时还不忘自建工厂、完善 日志 在疯狂营销时还不忘砸钱搞研发的主要 缘故原由 。
坚果行业亦是云云 。当新消耗 的东风“无差异”地吹向所有品牌之时，那些拥有硬实力的品牌才更可能走得久远。
这对每个品牌着实 都是磨练 。在产物层面，品牌之间可能相差不会太大。以上述的益生菌坚果这一新品为例，有品牌推出以后，其他品牌只要接纳“追随战略”，也不会落伍 太多。可是 在渠道和营销层面，新老品牌就是各有千秋了。
从渠道层面来看，新品牌发力强劲，但赶超老品牌仍需时日。
新品牌中，建设于2012年的三只松鼠算是“扎根”在线上的品牌。只管 多元流量玩法让三只松鼠在短短7年内就迅速占领了消耗 者心智，还乐成上市，但随着线上流量盈利 逐渐见顶，开发 线下渠道成了当务之急。
现在 ，三只松鼠主要有两种形式的线下门店，一个是投食店（直营店），一个是同盟 店（加盟店）。凭证 其在2020年年报披露的数据，三只松鼠现在 总共开出了1000家门店。
距离2016年启动线下战略以来，四年时间，1000家店，这个速率 着实 并不差了。但传统品牌在渠道层面的优势，却是新品牌们在短时间内难以赶超的。
以洽洽为例。其作为传统品牌，不仅在全球拥有9家国际尺度的自有工厂,可以自主把控坚果生产物质，在渠道层面也早已深耕多年。
果真数据显示，洽洽现在 总共拥有1000多家经销商和40万个终端销售点。同时，洽洽方面还在加足“火力”，准备通过增强经销商数字化治理和终端服务力度等方式，向“百万终端，百亿收入”的目的 迈进。
从营销层面来看，新品牌略占优势，但老品牌后进之势强烈 。
现在 ，从品牌们在天猫的粉丝数来看，新品牌在流量营销上较老品牌似乎要更有“心得”。
新品牌在生长历程中险些都遵照 一个思绪 “以销建品”。这就促使它们自品牌建设之初，就最先 动用大量资金和创意搞营销。
同样以三只松鼠为例，其通过将三只憨态可掬的松鼠拟人化，让品牌也更具人格化，容易给消耗 者留下深刻的印象。而且，有自有IP加持，也能让三只松鼠在营销运动中更好“施展拳脚”。
好比在“卷”得不行的盲盒营销中，三只松鼠就直接在自有的松鼠IP基础上，设计出了“小贱”、“小美”、“小酷”和“彩金”四款松鼠特色潮玩。既能“蹭”到盲盒的热度，也能顺带为品牌刷一波关注度。
虽然，最近几年，以洽洽为代表的传统品牌，在营销层面也加速了行动。
像是前面提到的盲盒营销。去年，洽洽与顶尖潮水IP孵化公司“寻找独角兽”旗下的IP——RiCO推出联名零食盲盒，礼盒在洽洽食物 天猫旗舰店正式发售，限量10000份。据悉，该款盲盒在上架后1秒售空。
此外，洽洽还团结 丸美推出了瓜子脸面膜、启动了“我就是主播”的网红孵化星妄想 等等。
总结来看，要遇上新消耗 这辆快车，新老品牌都有需要“补课”的地方。三只松鼠们需要在更多新品牌涌现之前，修炼好渠道能力这一基本功，以防被赶超。洽洽们则需要借着新消耗 这股东风，增强营销能力，以维持在坚果市场的领先职位。
针对品牌之间的竞争，芯片巨头英特尔的团结 首创人安迪·格鲁夫曾提出过“尾灯理论”，即在雾中驾驶时，随着前面的车的尾灯灯光行路会容易许多。但尾灯战略的危险在于，一旦遇上并凌驾了前面的车，就没有尾灯可以导航，失去了找到新偏向的信心与能力。因此，做一个追随者是没有前途的，只有早早行动，才有可能争取未来的胜利。
对于坚果品牌来说亦是云云 。
岂论是“大康健”的热潮照旧“新消耗 ”的东风，于品牌而言，起到的都是“推波助澜”的作用。只有真正驻足 市场、沉淀产物、敢于创新的品牌，才会是谁人 笑到最后的赢家。