文 | AI财经社 牛耕
编 | 明萱
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影戏《社交网络》里，当扎克伯格对Facebook的未来犹豫不决，Napster首创人肖恩·帕克给他讲了一个故事：
1977年，罗伊·雷蒙德走进一家亵服 店，想给妻子买件性感亵服 。但店内女伙计对他敬而远之，亵服 也品味堪忧。于是他借来4万美金，在旧金山开了一家亵服 店“维多利亚的神秘 ”。1982年，维多利亚的神秘 拥有六家店，每年收入600万美元，罗伊却将它作价400万美元转让给了The Limited公司。1993年，维多利亚的神秘 已成为全美最大的亵服 零售商，而罗伊却由于 休业 从金门大桥一跃而下。
“金门大桥下的水很是冷”，而这家公司也跌下神坛，不再是奢侈品牌亵服 的代言人，成为了公共女性能够消耗 的一样平常 。
克日 ，维多利亚的神秘 总部被曝出裁员50人左右，涉及从低级员工到高级向导 ，占所有 员工的15%。此外，维密的运营总裁April Holt将脱离 公司，此前他已经在维密母公司L Brands亵服 部门事情了16年。
“我们正处于扭转维密业绩的极为要害的阶段”，L Brands讲话人体现。维密仍是全球最著名的亵服 零售品牌，市值48.37亿美元。
但在已往四年里，其市值下跌了80%，股价只剩17.5美元。从2016年到2019年，其营收虽然从121.54亿美元艰难上涨到132.37亿美元，但净利润却从12.53亿美元下滑到6.44亿美元，已经腰斩。华尔街剖析 师更以“game over”形容维密亵服 的未来。
“性感女神”远去
维密最乐成的，莫过于垄断了人们对“性感”的想象。
1995年第一场维密秀开幕，群集 了其时最红的超模和明星，破费 12万美元。到了2015年，一场维密秀破费 已经凌驾2000万美元。维密不惜请来天下 上最贵的超模：“卡神”卡门·凯丝、“天下 第一台步”吉赛尔·邦辰、“老狐狸”安吉拉·林德沃、“KK”卡罗莱娜·科库娃……
以吉赛尔·邦辰为例，她1999年加入维密，2000年成为维密天使，以后 一连 15年成为天下 上收入最高明模，而维密给她的年薪占有 了前几年的80%。有人盘算出，吉赛尔·邦辰每走一个台步需破费 45万美元。
与天下 上最吸睛的女人绑定，维密转达出一个信号：每个女孩都是天使，而亵服 就是她们的同党 。这种对性感的界说深入人心，纵然在遥远的中国，“今天少吃肉，明年维密秀”也成为人们的口头禅，甚至维密天鹅臀教程也能刷屏网络。
但超模和维密的绑定并非密不行分。2005年，吉赛尔·邦辰脱离 维密，维密意识到超模出走的风险，最先 作育 自家模特，也造成模特质量滑坡。2018年，吉赛尔·邦辰甚至出书自传，果真炮轰老东家：“随着时间流逝，我以为 在镜头前只穿比基尼或丁字裤越来越不自在。给我一个尾巴、披风或同党 吧——任何可以遮掩 自己的工具都可以！”
2017年，维密最后一个元老级模特“AA”Alessandra Ambrosio出走，为巨星云集的“众神时代”划上句号。她也表达了对前东家不满：“我将不再见 为了任何朴陋 的理由宽衣解带。”这使得维密秀在时尚界的职位大大滑坡。
同年上海维密秀，奚梦瑶摔倒暂时陪衬了舆论热度。但年底的美国秀，收视率较前一年暴跌30%，仅500万，2018年跌破330万，2019年爽性作废 。
“反维密”成为潮水
2014年，维密打出一则广告，画面上是10名身段 火辣的超级模特，配合广告语“The Perfect Body”。这险些演酿成时尚界的一股风暴。抗议者在twitter上品评 道：岂非 只有这样苗条的身段 才“完善 ”，女性身体多样性不值得追求吗？名为#iamperfect的标签，配合身段 不那么苗条的自拍，最先 席卷社交网络。
第二年，对维秘的不满演酿成攻击：标签#ImNoAngel （我不是天使）泛起在大街小巷，图中皆为大码模特。彭博社爽性品评 说：维多利亚神秘 对女性打广告的方式，似乎还停留在1999年。维密模特1.75米身高，61cm腰围的尺度，不仅不再代表性感，反而被打上“不康健”“物化女性”的标签。
2018年，好莱坞顶级制作人哈维·韦恩斯坦的性骚扰丑闻曝光，在网络上掀起#Me Too运动，而时尚、影视界成为女性意识醒觉 的“重灾区”。而维密依然让性感模特穿上天价Fantasy Bra招摇过市。英国舆情机构YouGov称，维密在18-49岁女性中的品牌好感度正迅速降低。
对于公关危急 ，维密并不敏感。2018年11月，维密母公司L Brands的首席营销官Ed Razek接受《Vogue》杂志采访，被问到是否会思量 启用跨性别、大码的模特。他体现：“我以为 没须要，这是一场梦幻秀，是42分钟的娱乐特殊 节目。”
只管 维密自己并不在意，善于捕捉趋势的新兴品牌正朋分它的市场。2016年，美国大码女装品牌Lane Bryant即以“大码模特出境”为卖点，吸引那些反感维密的客户。互联网亵服 品牌ThirdLove爽性用广告指责维密是“将男性的理想销售 给女性”，并主打高达74种亵服 尺寸。维密的前高级总监Michelle Cordeiro Grant爽性去职 ，建设了亵服 品牌Lively，主打恬静 和真实尺寸。
在美国大本营，维密的市场占有率已从2013年的31.7%下降到2018年24%，在新兴亵服 品牌眼前 被步步逼退。
中国的新故事
本土市场节节败退，维密将眼光 投向了中国。2017年11月，维秘在上海举行 中国秀，一张门票被黄牛炒到30万元。奚梦瑶摔倒更将维密推上微博热搜。为配合中国战略，四位东方面目 模特被引进维密：刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯。统一 年，维密在中国还开设天猫旗舰店，大秀当天，旗舰店流量上涨54%。
很洪流平上，中国消耗 者追随的是美国的性感界说。但在天下 扁平化的当今，负面新闻也来得十分迅速。2017年昔时 ，上海海关便销毁了价值30万美元入口 服装，主要由于 色牢度、pH值不及格或超标甲醛，维密赫然在列。
2018年，美国本土的维密秀上，中国超模面目 大减：刘雯缺席，何穗、陈瑜入选，而奚梦瑶履历 前一年摔跤，居然进了面试名单，并成为维密品牌大使，被部门消耗 者斥责为“向流量低头”。
只管 起劲 讨好，维密的中国战略影响却迅速消退。据行业媒体报道，维密的天猫旗舰店卖得最好的是无钢圈亵服 ，其次是身体乳，而其强项超薄款亵服 在中国仅有6%市场份额。中海亵服 市场的前五仍被都市丽人、恋慕、婷美、安莉芳、曼妮芬所独霸。而纵然这些品牌都最先 让位于新兴亵服 ，如运动、无钢圈、无缝亵服 等。
所幸的是，维密也在转型运动、无钢圈亵服 ，只管 暂时带来了营收下降的阵痛。据BBC报道，咨询公司Edited以为 ，维密的规模注定它转型潮水较慢，但现在就判它死刑还为时过早。“许多大公司都市履历 这些。”时至今日，仍未有公司将性感界说从维密手中夺走，而随着Me TOO运动影响削弱，维密的品牌形象可能再次上升。