《市场营销学》我看过几本，大致差异不大。菲利普科特勒的《营销治理》读起来太拗口，放弃了，家里那本郭国富编写的是20年前的课本 ，感受可能跟不上时代。在网上搜索电子书时，看到了这个版本，其中第一句话就感动了我。这书50块左右一本，还没有免费的电子版，只好花5块买了一个PDF版。
现在读完这本书的感受就是，最感动我的那句话原来是个广告！此时我酝酿良久 ，终于想到一个最合适的比喻：去旅游还在景区买了特产！
最近办了图书卡，基本可以不会再发生如上事务 了。
1、市场（三大主要因素）人/组织+购置力+购置欲望
2、市场营销看法的5个演变阶段
3、主顾价值是主顾在购置某项产物或服务时能感知体验到的产物或服务能带来的最大价值。4、P-P：从4P到10P
（1）最早期的12个营销组合要素（1953年，Borden）：产物设计、包装、实物触感、展示、订价、品牌、现实 视察和剖析 、分销渠道、职员 销售、广告、促销、服务。麦卡锡（1964年）对这些要素举行 归纳，提出4P组合（企业导向）
（2）1986年，6P-10P：科特勒提出，当市场具有高度进入壁垒时被称为障碍市场或被掩护市场，此时需要新加2P：权力-推（找棵大树或者遵守规则-不行挑战权力）+公共关系-拉（增强利益相关者的关系）
在此基础上又加4P：市场视察、市场细分、选定目的 、市场定位（STP）
（3）1981年，Booms+Bitner，7P营销组合——服务性产物，具有五感不行知、生产供应消耗 同时举行 、质量易变（受职员 及外界因素影响）、无法储存等特点，以是 将服务营销组合定为7个要素：老4P——产物、订价、分销（线上线下到达规模）、促销+新3P——职员 （与服务相关的所有职员 ，服务职员 -主顾、主顾-主顾等）、有形展示（实体/服务情形 +执行物料+品牌露出？）、历程（服务递送历程/服务性产物之外的尺度化服务）
5、P-C-R，4C+4R组合
（1）1990年，劳特朋——4C组合理论（主顾导向）：主顾（消耗 者的需求）、成本（主顾所愿支付的总成本）、便利性、相同
由于4C营销观过于注重主顾职位，而主顾需求的个性化生长和多变性，导致企业一直 调整生产
6、水平营销：又称横向营销，菲利普科特勒称之为“跳出盒子来思索 ”。市场细分是纵向营销，水平营销是横向营销。六个焦点：替换 、倒置、组合、夸张、去除、换序（跨界创新、置换竞争对手的大脑——换位、拆掉头脑 的墙——破立）
7、市场调研的4个焦点内容：（1）宏观经济、行业及手艺 视察、（2）用户需求（胸有定见 ）和消耗 者行为视察（影响自身和他人的购置决议 类型）、（3）产物、销售和品牌视察、（4）竞争对手视察
8、市场调研的类型：（1）探测性视察——现成二手资料研究+专家起源 研究，用于发现想法和洞察问题，处于调研前期，如视察法、会见法、问卷视察；（2）形貌 性视察（是什么）——客观正式视察，对一、二手资料系统剖析 、形貌 ，5W1H，以形貌 总体特征和问题；（3）因果关系视察（为什么）——探讨 某一征象 或变量之间的关系，需基于形貌 性视察，（4）展望 性视察（未来市场远景 怎样 ）——现实信息（形貌 性视察+因果关系视察）+生长趋势信息
9、市场调研的焦点步骤
A、调研准备阶段——（1）界定调盘问题，即明确视察主题和视察规模；（2）起源 剖析 ，使用 二手资料确定视察偏向、重点等；（3）编写市场视察方案/要领
B、视察设计阶段——（1）确定视察项目，详细 视察内容；（2）设计视察要领；
10、市场调研的基本要领：（1）会见法；（2）视察法；（3）实验法
11、市场展望 的6个方面：（1）市场供应和需求的生长转变 ，（2）产物生命周期生长阶段的转变 和更新换代（3）价钱变换及其影响（4）竞争生长趋势（5）消耗 者心理转变 趋势（6）意外突发事故的影响
12、产物-市场生长矩阵组合
（1）现有产物+现有市场——市场渗透战略——主顾+新主顾
（2）现有产物+新市场——市场开发战略——原产物/刷新 原产物以获得新市场
（3）新产物+现有市场——产物开发战略——新产物打入原来的市场
（4）新产物+新市场——多角化谋划 战略——（1）纵向多角化—老市场+新产物（2）横向——一体化+同心圆生长新产物，笼罩偕行 业主顾（3）多向性——新产物打入新市场（4）复合性——整体 化产物战略打开新市场
（5）生长新产物的3个战略——（1）同心圆产物生长战略/同心性产物多样化战略，即原有条件生产新产物；（2）一体化产物生长战略，即以原产物为基础产供销一体化，向前、向后、平行等3个角度；（3）整体 化产物生长战略，即生产与原产物完全差异的新产物。
13、市场营销的微观情形
微观情形 即是指影响企业为主顾服务的能力的种种要素组成，包罗企业、产物、消耗 者、竞争者、供应者、营销中介、民众。
14、消耗 者市场
（1）特点：需求疏散性（终端购置，渠道繁多）、差异性/多变性（个性）、多变性（市场前进 ）、相关性、可诱导性
（2）消耗 者购置行为影响因素
1）参照群体——对个体消耗 决议 时的看法和行为有直接或间接影响的个体或群体。可分为成员群体（主要和次要）和非成员群体（热望和回避）；
参照群体对消耗 者购置决议 的影响体现在3个方面：信息性影响（口碑式从众）、功利性影响（讨好或投名状式从众）、价值性影响（模拟 或模范式从众）——突破口：意见首脑
2）个性——品牌个性+人以群分，从产物特色、服务内容和形象来塑造品牌个性
3）生涯 方式——凭证 自我导向和小我私人 资源，分为8个种别 ：实现者、知足 者、成就者、体验者、信心 者、奋斗者、事情者、挣扎者
4）心理因素——念头 （升华到一定强度的需求）、马斯洛需求条理；
（3）消耗 者购置决议 的加入者——提倡者、影响者、决议 者、购置者、使用者
企业用户购置决议 的加入者——使用者、影响者、采购者、决议 者、信息控制者
15、STP战略组合
（1）市场细分：凭证 消耗 者在需求、购置行为和购置习惯等方面的显着 差异性，把某一产物的市场整体划分为若干个买主群的历程。凭证 细分水平的差异，企业可接纳的战略：公共市场营销（无细分）-细分市场营销（主流市场）-补缺市场营销（小市场）-微市场营销（完全市场营销，包罗当地化营销和个性化营销/定制营销）——市场细分的要领：单一变量因素法（主要 因素）、主导因素排列法、多个变量因素组正当（两种或两种以上）、系列变量因素（多项、有先后）
7个步骤中第四步：抽掉潜在客户的配合要求，而以特殊要求作为细分依据
（2）目的 市场选择
1）、评估细分市场的三大因素——细分市场的规模和生长远景 、细分市场的吸引力（盈利/竞争）、企业目的 和资源
2）、目的 市场的选择模式——市场集中化（单一细分市场+单一产物）、产物专门化（单一品类的产物线+全主顾面）、市场专门化（单一市场+差异产物）、选择专门化（挑食）、完全市场笼罩（全市场+全产物，无细分）
3）、选择细分市场的三种市场笼罩战略——无差异营销（目的 市场差异较小时，用一种产物应对整个市场）、差异性营销（产物和目的 市场一对一 *N）、集中性营销（专攻某一及相似的目的 市场）
4）选择目的 市场营销战略的因素——企业资源、商品同质性、市场同质性、商品所处的生命周期阶段、竞争对手的目的 市场战略
（3）市场定位
1）识别可能的竞争优势（给主顾的价值大于竞争者即为优势）——产物、服务、渠道、职员 、形象等方面的差异
2）市场定位的要领——首次 定位（全新）、重新定位（调整/顺应 ）、坚持定位（定点逾越）、回避定位
16、竞争与相助战略
（1）竞争者剖析 （接触 准备）
1）竞争者识别——品牌竞争者、行业竞争者、需求竞争者、愿望竞争者（狼多肉少）
2）剖析 竞争者的目的
3）判断竞争者的战略
4）评估竞争者的优劣势——产物、渠道、市场营销、生产谋划 、研发能力、资金实力、治理能力、职员 情形 及精神状态
5）预计竞争者的反映情形
（2）竞争选择的影响因素——竞争对手的实力、与本企业的相似水平、竞争者是否“规则”
（3）市场竞争战略的类型——成本事先战略（1P成本优势+扩大市场占有率）、差异化战略（3P+服务。。。）、集中化战略（专耕一亩三分地）
（4）不完全竞争的市场可以把企业分为4种——市场向导 者（扩大总需求、维护并扩大市场占有率）、市场挑战者（正面攻击、迂回攻击、游击）、市场追随者（细密 追随、距离追随、选择追随）、市场补缺者（垂直专业化+长尾/聚少成多+个性化）
（5）相助战略——跨界+抱团同谋
17、产物战略
1）导入期——认知少、产量小、推广需求大、竞争小，可能亏损——高价高促—快速撇脂（需求大、竞争紧迫），高价低促—缓慢撇脂（市场小，竞争弱，市场较认可），低价高促—快速渗透（市场大，价钱敏感，竞争强烈 ，成本快速下降），低价低促—缓慢渗透（市场大、竞争强、价钱敏感），宣传以认知宣传为主
撇脂订价的4种条件 ——市场有足够的购置者，需求缺乏弹性 / 高价低产高利益回报 / 独家 / 专利
渗透订价的3种条件 ——价钱极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增添 / 成本下降空间大 / 低价不会引起现实 和潜在竞争
2）成恒久——销量增添 、成本降低、 市场扩大、竞争加剧——刷新 产物、拓宽市场、适时降价、品牌宣传
3）成熟期——销量缓慢增添 、利润到达极点或下降、成本最低、价钱降低、宣传比重最大、消耗 者趋于理性和个性化、竞争白热化——销售目的是牢靠 市场并进一步扩大，延伸 成熟期——市场刷新 （旧产物新用途、新的细分市场、新的消耗 方式、抢对手的客户、）产物改良（质量、特点、样式）、调整营销组合
4）衰退期——库存积压、利润最低、竞争强烈 、新产物迭代、价钱降低，消耗 者镌汰 且属于守旧派
（5）新产物开发
1）、新产物——企业向市场提供的能给主顾带来新的知足 、新的利益的产物（如结构性能、制造工艺、形状 材质等方面的显著刷新 ）
2）全新的、亘古未有 的——全新产物，老产物+新手艺 /质料/结构——换代新产物，老产物+基础刷新 ——刷新 新产物
3）新产物开发战略：先发制人——强调市场占有率+品牌偏好，模拟 追随——创新刷新 ，厥后居上
4）新产物开发步骤
A、发生阶段：发生创意、评估创意（焦点利益+企业实力）
B、形成看法：产物设计（消耗 期待）、市场细分与定位、营销组合设计、销售展望 剖析
C、开发阶段：产物开发、市场测试
D、市场导入阶段：产物引入市场
18、价钱战略
1、订价步骤：选择订价目的 ——确定需求——估算成本——剖析 竞争对手——选择订价要领——确订价格
2、订价要领
1）成本导向订价法：成本加成订价（忽视竞争）、目的 收益订价（难估销量）
2）需求导向订价法：认知价值订价、反向订价
3）竞争导向订价法：随行就市
3、订价战略
1）折扣与折让订价战略：勉励结清货款、大量购置或淡季购置，现金、数目 、功效折扣、季节、折让
2）地域订价：成本、需求、便利性、竞争，
3）心理订价：声望订价、尾数订价、招徕订价（特价商品）
4）差异订价：产物形式、崎岖峰时间、渠道（火车和便利店）
5）产物组合订价战略：产物线订价（思量 低价引流+转达 产物线的价钱形象）
19、促销
（1）促销包罗广告、职员 推销、销售促进和公共关系。其作用有转达 信息、增添 需求、强化产物的价值、稳固 销售。
（2）促销战略：推动（刺激渠道），拉动（刺激购置欲望）
（3）职员 推销的特点：信息转达 与反馈的双向性；需求与盈利的互利性；无邪 性；恒久性；说服性，基本战略——试探性，不相识 ，兴趣刺激-视察反映；针对性，基真相 识 ，配方--成交；诱导性，缔造性推销，因势利导，诱发唤起主顾的需求，诱发--知足 。
20、广告
（1）广告目的 ：
1）见告性广告——常见于产物导入期；
2）劝说性广告——引入期，有兴趣无偏好，需让消耗 者信托 自己的优势和差异
3）提醒式广告——成熟期，唤起影象，提醒需求，保持曝光
4）竞争性广告——诉求重点在于优势，允许消耗 者利益，增强品牌着名 度和美誉度
（2）广告效果评估
1）撒播 效果——指吸收 人数、印象及心理效应，详细 体现为受众对广告的注重 、明确 、影象和反映水平。
2）销售效果——理论上不能作为唯一评判尺度，现实 上险些为唯一尺度
3）社会效果——对社会进度和精神文明建设的孝顺
21、市场营销运作保障
（1）市场营销妄想 （做什么，为什么这么做、谁来做、什么时间 做、怎么做）——妄想 概况、营销情形 配景剖析 （宏观+微观）、SWOT剖析 （优劣相比于竞争者，）、确定营销妄想 的销量、市场份额、利润等目的 、制订 营销战略和手段、详细 执行方案和行动步骤、财政状态 、监控营销妄想 实验 历程（建设控制尺度、权衡执行质量、诊断误差 缘故原由 、修正行动；；A、年度控制的5个方面——销售情形 、市场份额、营销用度+销售份额、财政、主顾态度跟踪；B、盈利率控制）