文：李婷 石丹
ID：BMR2004
美妆江湖上，“韩流”化妆品牌巨头爱茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下品牌悦诗风吟（Innisfree）或败走中国市场，陷入低潮。
克日 ，多家媒体曝出悦诗风吟在中国市场“大撤场”——其门店从巅峰时期的超800家将关闭至约140家，撤店率高达80%。值得注重 的是，悦诗风吟从2019年就最先 关停在中国的亏损门店，阻止 2021年已经一连 三年关停门店，而该趋势在2022年或将一连 。
对于该信息的准确性及“关店潮”是否会在2022年一连 ，《商学院》记者联系爱茉莉太平洋相关认真 人，对方体现，“中国是品牌最主要 的市场之一。为应对一直 转变 的市场情形 ，悦诗风吟正在有序推进线下直营店肆优化战略，同时进一步增强线上营业 。”对于未来爱茉莉太平洋的生长，对方则体现，“未来，将通过一直 创新产物、强化数字营销，更好地发力中国市场。”
作为曾经火遍中国的平价“韩流”化妆品牌，悦诗风吟随着“韩流”文化在中国的伸张 和收紧而升沉 动荡。可是 对于其产物的印象影象点，不少消耗 者都体现，“并没有特殊 突出能记着的产物，可能散粉算吧，可是 也以为 卡粉率挺高。”中山大学化学博士、广东省化妆品科学手艺 研究会秘书长叶剑清也指出，悦诗风吟在营销方面虽多有强调，可是 产物现实 上并没有实着实 在的亮点和优异 的消耗 体验。
无独占偶，果真资料显示，爱茉莉太平洋旗下另一中低端品牌伊蒂之屋在2021年3月就已经周全 关停在中国市场的线下门店。现在，悦诗风吟或将面临一律 处境。
那么，为什么悦诗风吟会一连 三年关店？曾经是美妆“平价之王”的悦诗风吟又能为日渐兴起的国货美妆品牌提供怎样的借鉴？现在 的外资化妆品牌在中国恒久生长的机缘和挑战会是什么？
“风起”悦诗
依附 着互联网平台放大的 “韩剧效应”和“粉丝经济”等流量，悦诗风吟的生长一起 高歌。
悦诗风吟的“剧本”，随着“韩流”文化在中国的伸张 和收紧而升沉 跌宕。
自2010年起，以少女时代、Bigbang、EXO等“韩流”偶像团队，与韩剧如《请回覆1988》中偷姐姐化妆品和漂亮衣服的德善，以及《来自星星的你》里总是漂亮很是的大明星女主千颂伊等为代表的“韩流”文化，正乘着中国互联网迅猛生长的“快车”风靡了以中国年轻人为主的各个“朋侪 圈”。
而韩国化妆品牌巨头爱茉莉太平洋也乘着这股让中国粉丝“心水”不已的“韩流”，赚足了一波“粉丝经济”，其间韩国对中国美妆与小我私人 护肤品的出口额一直 增添 。
也是这一年最先 ，中国化妆品市场规模凌驾2400亿元。爱茉莉探索的“韩剧带货”方式，也乐成让旗下品牌悦诗风吟顺遂 地在上海吴江路开了第一家单品牌门店，同时进驻天猫开设品牌旗舰店。
“其时各人都为了和（韩剧）偶像距离更近，人人都好奇用了韩国品牌的化妆品会不会和韩国明星一样漂亮，而且悦诗风吟是学生可以肩负的价钱，又标榜绿色不伤皮肤，加上韩国品牌掩护面庞 的人设立在那里，我们都以为 悦诗风吟的产物良心在线。”已经使用了4年悦诗风吟产物的高洁（假名）告诉《商学院》记者，由于“韩流”文化的撒播 ，悦诗风吟在消耗 者心中质量及性价比都不错。
而作为韩国化妆品巨头的爱茉莉太平洋其首创人渊源也来自女性。1932年，爱茉莉太平洋首创人徐成焕的母亲尹独贞开办了“郁勃 市肆 ”，至今已有88年历史，而1945年徐成焕则正式建设了太平洋化学工业社，为公司奠基了化工研发基础。在这个时间阶段，韩国迎来纸媒时代，到1958年，爱茉莉开办了韩国的首个化妆品刊物《化妆品界》以推广化妆知识，其前瞻性和富厚性受到韩国女星追捧，同时也让爱茉莉的品牌深植进万万 位韩国女性的意识之中，从而立了起来。
以后 ，爱茉莉于1973年乐成在韩国上市，拓宽了融资渠道。1997年在全球化和创新的蹊径 上一起 高歌，据果真信息显示，爱茉莉实验 整体 制为爱茉莉太平洋整体 ，由整体 统领众多子品牌公司生长，但由于2006年公司主体重大 ，同时为了集中资源在化妆品领域，爱茉莉将其化妆品营业 从整体 中剥离出爱茉莉太平洋公司并上市，形成双上市主体。据相识 ，爱茉莉太平洋旗下直属品牌共34个，主打中高端品牌，耳熟能详的如赫拉、雪花秀等，而其中低端品牌也在早年间为其市场打下一片天地，如悦诗风吟和伊蒂之屋。
果真信息显示，悦诗风吟是爱茉莉推出的首个以韩国本土自然植物为质料 、标榜自然主义、定位在20-26岁的学生和年轻女性间的平价护肤彩妆品牌。依附 着互联网平台放大的 “韩剧效应”和“粉丝经济”等流量，悦诗风吟的生长也是一起 高歌。自2014年起，悦诗风吟便以每年新开100家门店的速率 在中国二三线都市周全 结构，自2012年进入中国市场仅3年多时间，就快速生长成为了年轻人最喜欢 的化妆品品牌之一。
2016年，悦诗风吟的全球营业收入到达巅峰，较5年前的全球营收暴涨了447%为7680亿韩元（约44.9亿元人民币）。对此，英敏特美容及个护剖析 师柴静彦在接受《商学院》记者采访时以为 ，2012~2016年间，悦诗风吟、伊蒂之屋等韩妆品牌在中国美妆市场快速增添 ，掀起“韩流”，这可以说是 “天时人地相宜 ”的效果 。
柴静彦诠释 ，“首先，在这一时期，韩国文化强势输出，韩剧热播、‘韩流’明星受到热捧，大平眉、牛奶肌的韩妆气焰 气焰 也深得中国消耗 者的喜欢 。其次，韩妆品牌定位清晰、捉住 年轻消耗 者、占领平价领域，悦诗风吟主打自然主义、伊蒂之屋走粉嫩公主风，依附 高颜值、快上新、出爆品的方式赢得了消耗 者的青睐。同时，渠道结构也是助力韩妆品牌生长的主要 因素。在韩妆品牌进入中国市场之初，线下渠道仍是主流，单品牌店还属小众，是消耗 者接触、相识 美妆品牌的主要 窗口。悦诗风吟捉住 这一机缘，迅速结构单品牌店，赢得了市场份额。”
无疑，这个阶段是“韩流”文化在中国撒播 的“拔尖”时刻，也是悦诗风吟成为爱茉莉太平洋整体 外洋事业中份额最大的品牌之机。
隐雷泛起
悦诗风吟在扩店上的“蒙眼狂奔”也为其颓势埋下了“隐雷”。
2016年突发的特殊事务 让中韩关系陷入主要 ，悦诗风吟及其母公司爱茉莉太平洋的商业生长也因此在中国踩下了“刹车”。
爱茉莉太平洋2017年年报显示，整体 在韩免税店的营业利润暴跌16%，财报诠释 主要是由于中国游客的镌汰 。国君零售研报也指出，2017年，赴韩中国游客 骤减，同期访韩外国人镌汰 22%，仅为2696万人次，这是2017年爱茉莉太平洋收入下降10%、营业利润下降32.4%的主要缘故原由 之一。
2017年也是悦诗风吟的高光时刻与颓势“隐雷”并存之际。
2017年，悦诗风吟的销售业绩仅在中国市场就突破了40亿元人民币，中国门店更是凌驾了400家。以后 ，悦诗风吟一起 生长并在中国开出了超800家门店。张书乐以为 ，悦诗风吟在扩店上的“蒙眼狂奔”也为其颓势埋下了“隐雷”。也是2017年，悦诗风吟在中国的业绩最先 一起 下滑，2019年，悦诗风吟关停中国40家亏损门店；在2020年更是在中国市场再次关停超90家门店，这些门东家要集中在一二线都市。2021年5月则被传继续“关店潮”，阻止 2021年年底，悦诗风吟被曝妄想 将在中国开设的门店缩减至140家左右。
同样是从2017年最先 ，悦诗风吟的全球营收最先 走上“下坡路”。到2019年，悦诗风吟在全球营收上也同比下降了8%，较其2016年的巅峰时期少了近2000亿韩元，营业利润则同比镌汰 22%。而据2021年最新财报显示，2020年悦诗风吟的营业利润仅为70亿韩元，同比暴降89%。其全球销售额则是同比镌汰 37%为3486亿韩元，不足2016年营收的一半，成为爱茉莉太平洋旗下体现最为阴晦 的品牌之一。
另一方面，爱茉莉太平洋在财报中也体现，新冠肺炎疫情的恒久重复也导致其线下渠道的化妆品销售受到“重创”。爱茉莉太平洋2020年的销售额和营业利润较2019年同期划分镌汰 了21.5%和69.8%。
2021年宣布的财报显示，按地域来看，爱茉莉太平洋2020年在韩国的营业收入同比下滑23%，营业利润下降63%。由于流感生齿 镌汰 及外国游客骤减，免税店等线下渠道销售额有所下降，不外，线上销售额则取得较2019年增添 约50%的效果 。在亚洲、北美、欧洲地域，爱茉莉太平洋的营业收入整体下滑16%，营业利润下降83%。其中亚洲市场的销售额同比去年下降16%，而北美和欧洲营业 销售额则划分镌汰 18%和13%，财报诠释 主要是实体店休业 和卖场关闭等缘故原由 导致整体销售额下滑。
难跨“生涯 槛”？
电商渠道兴起和年轻一代已然形成的线上购置的习惯，对悦诗风吟品牌影响力造成较大的压力和影响。
岁末之交，悦诗风吟的2022年春天过得有些艰难。
2022年1月初，悦诗风吟被多家媒体曝出将关停亏损门店约至140家，较其巅峰时期的超800家门店，其关店率将超80%。自2019年起，悦诗风吟便一连 三年陷入“关店潮”，被不少网友质疑曾经韩妆界的“平价之王”能否跨过今年的“生涯 槛”。
“既遗憾，似乎又不行惜。”高洁告诉记者，“到2018、2019年就买的少了，虽然会习惯性地把悦诗风吟产物加入购物车，但由于 需求变换下，对其真正的购置率至少镌汰 了50%。不仅仅是由于 更多的美妆品牌泛起，也有悦诗风吟的产物使用感着实 无功无过。”或许，这也是悦诗风吟现在 颓势的“隐雷”。
“和‘韩流’的降温以及国潮的兴起以及渠道的厘革有关。”英敏特亚太资深美容及小我私人 照顾护士副总监杜蕾在接受《商学院》记者采访时体现，“悦诗风吟在重新定位后，2012年进入中国市场，其富厚的产物线、平价定位、自然 看法以及新颖的数字化营销很快俘获了年轻一代消耗 者，这内里 特殊 值得一提的尚有 它奇异 的单一品牌门店形式，这在十年前的市场上是很是具有差异化和竞争力的。不外，十年已往了，市场竞争状态 和购置习惯发生了很大的转变 ，在悦诗风吟所在的中低端市场国潮的兴起，从实体向数字化渠道的转移，都给这个品牌带来了挑战。加上‘韩流’的降温， 以及产物创新上也未能跟上中国消耗 者的转变 。”
爱茉莉太平洋相关认真 人也对《商学院》记者体现：“中国是品牌最主要 的市场之一。为应对一直 转变 的市场情形 ，悦诗风吟正在有序推进线下直营店肆优化战略。”此外，2021年爱茉莉太平洋官方财报诠释 ，主要是由于新冠疫情的影响，而随着线下实体店的镌汰 和新冠疫情的影响，使得悦诗风吟的销售额一连 镌汰 ，营业利润也有所降低。“爱茉莉太平洋整体 起劲 战胜 新冠疫情余波带来的海内外营业 逆境 。除了韩国海内，全天下 规模内都在实验 保持社交距离措施。全球游客急剧镌汰 ，线下渠道尤为艰难。”
战略定位专家、九德定位咨询公司首创人徐雄俊体现，一方面，就性价比角度来说，在经济大情形 不佳导致线上线下零售行业略显萧条的情形 下，加上国产、国风的化妆品牌兴起并获得年轻消耗 者的青睐，相较中高端品牌，如悦诗风吟这种中低端的化妆品牌的价位会更受到经济情形 和互联网的攻击，其竞争会加剧且惨烈。但另一方面，悦诗风吟的品牌定位自己不够精准，很难对消耗 者发生要购置其产物的唯一无二的理由，其产物都被淹没在无数个同质化产物的海洋中。
艾媒咨询首创人兼CEO张毅也指出，悦诗风吟线下的单品牌店及传统的非顶流代言人的传统销售模式，在电商渠道的兴起和年轻一代已然形成的线上购置习惯攻击下，对其品牌影响力造成较大的压力和影响。而在这种配景下，国产物牌在这方面则有很好的优势。
不外，互联网工业剖析 师张书乐指出，“爱茉莉太平洋有两大护城河，其一是文化立国配景下的‘韩流’输出，但这一点在国潮崛起的当下，在中国市场已经不再有用 。以是 中低端的悦诗风吟被击溃也就由此而来。其二是手艺 投入下的韩妆范式，如早前的气垫BB霜所依赖 的气垫手艺 ，这一点国货美妆在研发能力上尚未告竣逆袭。因此，在中高端上，爱茉莉太平洋依然有一定的优势。”不外，张书乐也提到，在国货美妆也在进击中高端的当下，一旦突破手艺 壁垒真正实现中高端化，外资化妆品品牌的日子也不再太平。
国潮挑战
国货美妆虽然崛起迅速，但在品牌沉淀和营销上，国货美妆依然缺了点“文化”，太过于包装。
显然，国潮国品“热潮”正在捉住 年轻人的需求。国货美妆如完善 日志 、花西子等国货产物正在被越来越多的年轻人认可，获得年轻一代的青睐。
杜蕾指出，就像此条件 到的悦诗风吟缩减线下门店是美妆渠道厘革的效果 ，更是由于爱茉莉太平洋整体 接下来在中国的品牌战略的调整，而这背后的缘故原由 则是国产物牌在中低端市场上的强势生长。
据天猫平台2021年“双11”战报，中国美妆品牌毛戈平、薇诺娜、美诺、欧诗漫、相宜本草等在2021年“双11”当天的首小时成交额就凌驾2020年“双11”的全天销售；且在“双11”成交额过亿元的品牌中，国货物牌占比近五成，在成交额同比增速Top10品牌中，80%是国货物牌。
此外，中国化妆品市场正处于高速增添 阶段，且化妆品的“蛋糕”市场规模在生长扩大举行 时。中国银河证券研究宣布研报显示，“与美国、日本等成熟市场相比，中国化妆品市场增速处于高位。2020年中国美容个护产物市场到达5199.46亿元，成为全球第二大化妆品市场，2014—2020年复合增速为9.71%，2020年同比增添 7.22%，天下 /美国/日本同期增速为-3.83%/-2.51%/-11.73%。”艾媒咨询数据显示，2021年中国化妆品市场规模预计为4781亿元，同比大增20.79%，2023年市场规模预计将增至5125亿元。
柴静彦看来，这是中国消耗 者的民族自豪感在一直 提升，越发愿意支持国货物牌，新冠疫情发生后尤其云云 。
柴静彦体现，“凭证 英敏特陈诉《中国消耗 者重新界说价值》，有34%的消耗 者很是赞成 及46%的消耗 者较量 赞成 ‘新冠疫情发生后我更愿意购置国货来支持经济’。定位方面，国货物牌也牢牢捉住 了年轻消耗 者，在社交媒体上造势撒播 ，打造口碑产物快速出圈；且在注重高功效、人均‘因素 党’的趋势之下，许多国货物牌也已经拥有很强的研发能力，在手艺 方面形成了自己的竞争壁垒。而渠道方面，国货物牌更是反映迅速，通过直播/短视频平台、社交电商等渠道一直 触达消耗 者。”
国货美妆的迅速崛起正在对各大外资化妆品品牌组成挑战和压力。相较前几年，外资化妆品品牌在中国市场的生长遇冷成为事实。据CBNData整理的信息，不仅仅是韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋、花王整体 等，天下 日化巨头欧莱雅、资生堂、团结 利华、雅诗兰黛旗下的品牌，在今年也纷纷传出撤店退市新闻。
在叶剑清看来，“若是 压力值从低到高分为1—10分，则爱茉莉太平洋等外资品牌的压力或在7分以上，由于 现在 总体经济大情形 不佳，行业里各大品牌只能拼现成的市场，就发生内卷。但爱茉莉等韩妆品牌的特点在营销方面很厉害，不外在产物（如悦诗风吟）没有特色亮点的情形 下，营销维持不了恒久流量。此外，中低端的化妆品更在乎的是性价比，在这一块中国人更相识 本土市场，外来的僧人多数是会水土不平。”
不外，另一方面，叶剑清也体现，国货美妆同样面临挑战。“化妆品有很强的阶级 属性，在中低端性价比上中国人做得极好，可是 在中高端化妆品品牌上，外资品牌的品牌溢价行得通。而化妆品的营销和研发是行走的两条腿。营销的工具是可以借鉴或者剽窃 的，看别人怎么做，照着做即可。可是 手艺 只存在降维攻击，不存在弯道超车，是抄不到的，必须要老忠实 实把所有的路都走一遍，把所有的坑都踩一遍，没有措施抄捷径。做个或许不适当 的类比，中国化妆品行业的手艺 或许是幼儿园，而爱茉莉太平洋是高中。”
张书乐也警示，国货美妆虽然崛起迅速，但在品牌沉淀和营销上，国货美妆依然缺了点“文化”，太过于包装。因此，在研发上的投入，国货美妆面临 国际大牌一直都是短板，而这是在文化包装表象之下，深条理竞争能否获胜的要害所在。
机缘几何？
外资化妆品品牌在中国这个化妆品增添 速率极快的市场上，其机缘便在于其积累的手艺 底气。
中国银河证券研究宣布研报指出，“思量 到未来我国人均化妆品销售额提升空间重大 ，公共市场有望保持增添 稳固 。现在 ，我国化妆品市场以公共市场为主，但高端市场增添 更快而且占比一直 提升。而在人们肤质和传统文化习惯相近，但人均可支配收入较高的中国台湾、中国香港市场中，其人均化妆品的消耗 水平更高，显着 越发青睐高端化妆品。由此可见，我国化妆品市场以公共市场为主的名堂 主要与人均可支配收入较低有关，而且随着我国人均可支配收入的增添 ，我国高端市场的比重将越来越大。”
爱茉莉太平洋曾对媒体体现，未来在中国市场，整体 将着重发力中高端及线上领域。而爱茉莉太平洋旗下多个高端品牌在中国市场均取得了不错的销量。果真数据显示，以雪花秀为例，虽然爱茉莉太平洋2021年三季度在中国市场的销售额下滑了10%，但雪花秀的销售额却逆势增添 了50%。
或许，外资化妆品品牌在中国这个化妆品增添 速率极快的市场上，其机缘便在于其积累的手艺 底气。
在杜蕾看来，“外资品牌现在 在中国高端市场上应该尚有 相当的竞争力，包罗其品牌形象、历史和手艺 优势，而主要的挑战来自于中低端市场国货的兴起，国产物牌在数字化营销，产物创新和年轻化上都已经显示了显着 的优势，短期这一名堂 （中高端市场上中外品牌的职位）可能不会有太大的转变 。而现在部门国产物牌也最先 向中高端延伸，现在 在中端市场也有一些品牌显示了强劲的势头，包罗产物创新、手艺 创新和品牌建设上，中恒久看，未来竞争名堂 无论对国产物牌照旧外资品牌都市充满挑战。”
叶剑清在接受《商学院》记者采访时也体现，“国家越来越强调化妆品功效的验证，不少外资品牌在这方面有较多的积累，有可能厚积薄发或者弯道超车。就以悦诗风吟的母公司爱茉莉太平洋为例，其手艺 秘闻在行业内是享有盛誉的，再加上先发国家在设计方面的品味优势，若是 它们能踏扎实 实静下心来耐心耕作，实现对国产物牌的逆袭并非不行能。”
张书乐则体现，中低端上性价比和文化特质的失败，并不会影响到中高端美妆市场的名堂 。中高端消耗 者的消耗 心智中没有强烈的价钱敏感，而更注重存在感、体验感和科技含量，爱茉莉太平洋和其他外资品牌还处在一个量级上。“手艺 壁垒没措施很快突破，相较之下，国货美妆太押注营销，短期还无法在中高端上组成威胁，因此保持手艺 上的差距是外资化妆品最大的时机和唯一的市场留存可能。可是 外资化妆品企业能否在后续发力科技研发，且效果怎样 ，将成为其在中国市场生长的压力传输的要害所在。”
在此配景下，当悦诗风吟、伊蒂之屋等不再成为爱茉莉太平洋在中国生长的“助力器”时，其中高端产物成为押宝中国市场的最大筹码。但在疫情前后几年导致经济大情形 不佳的压力下，无论是国潮下的国货美妆照旧“退潮”举行 中的韩妆品牌生长，要拿下中国的市场并非易事，未来显然机缘与挑战并存。对此，《商学院》也将一连 关注。