文｜AI财经社 陈畅
编辑｜杨洁
当“口红经济”因疫情遭受重创时，“嗅觉经济”却获得了商机。
随着“国潮风”的兴起，香氛市场也一悔改往“奢侈品”的调性，不再被国际大牌所垄断。从“凉白开”到故宫文创“十二花神”，带着“中国味道”系列香水产物成为年轻人青睐的网红产物。资源 也将真金白银砸向这个领域，包罗气息 图书馆、观夏、Scentooze三兔等国产香氛品牌纷纷获得融资。
克日 ，香氛品牌“气息 图书馆”（SCENT LIBRARY）完成数万万 美元B轮融资，由西班牙香水美妆巨头 PUIG（普伊格）独家投资。气息 图书馆生产的香氛系列产物包罗香水、家居香氛、身体照顾护士等，以“凉白开”系列产物最为着名 。
国货香水，能成为新的“财富密码”吗？
爆款“凉白开”难复制“气息 图书馆”的降生源于香水品牌署理生意。其首创人娄楠石于2008年重新西兰回国后，和朋侪 合资在香港建设了气息 图书馆，拿下了美国DEMETER香水品牌的署理权，专卖它们的产物，并在北京开出了第一家门店。厥后，气息 图书馆又相继署理售卖了MOR、TOTHESCENS等多个品牌，最终建设了自己的专属品牌SCENT LIBRARY。
在2014-2016年时代 ，气息 图书馆相继推出了雏菊女士、薰衣草、鼠尾草、睡莲等植物花香型产物，但直到找到“国风营销”这把钥匙，主打“国民情怀”的这家品牌才被宽大消耗 者熟知。现在 ，气息 图书馆已在北上广、重庆、武汉、成都、杭州等都市开出了数十家线下门店。
以气息 图书馆的网红产物“凉开白”香水为例，官方对它的先容 为：灵感源于几十年前中国家庭铝壶煮水的情景，那是关于家、关于某人的影象和味道，以是 它可以称为“一杯有故事的水”。
图源：气息 图书馆官方民众号
调香师、柚子星球香氛品牌主理人汪博伦向AI财经社体现，“气息 图书馆”主要是通过这类营销方式，将香气和国人脑海中的影象细密 相连，撬动一个时代的整体 认知，给“香气”赋予一种影象的牵绊。
也因此，在2017年推出后，“凉开白”香水就取得了不错的销售效果。再加上气息 图书馆约请 了微博、抖音、小红书等平台上的红人“种草”推广，据报道，这款香水在2018年双十一时代 卖出了40多万瓶，整年 累计销售超百万瓶，占了该品牌总销量的三成以上。
尝到“中国味道”的甜头后，气息 图书馆的姜丝可乐、绿茶、明确 兔系列产物纷纷问世，公司产物的品类也逐渐扩大到整个洗护产物，推出了包罗香水、洗护用品、手护、车载香氛、家居香氛等产物。娄楠石就曾说过：“中国整个香水、香氛消耗 市场并不大，约莫200亿元规模，未来公司最好的情形 也就是做到15％的占有率，以是 要拓展品类。其中，洗护用品就是很高频的（消耗 品）。”
但其他系列香氛产物的销售，与凉白开香水始终存在一定的差距。AI财经社搜索“气息 图书馆”天猫旗舰店发现，排在店肆销量前两名的划分为“凉白开”男女香气沐浴露，月销凌驾6000份；以及“凉白开”香气滋润身体乳，月销凌驾3000份。相比之下，其他产物系列的明确 兔沐浴乳和身体乳月销划分为2000份和1000份。
汪博伦体现，以她的履历 ，在用户的认知中，纵然对国潮单品，也有“情绪 浓度”的差异存在。好比用户对气息 图书馆的“凉白开”看法就更有共识，也普遍认可它清淡的气息 ；而气息 偏甜腻的明确 兔和“美食调”很重的西红柿系列就差异了。据她视察，部门消耗 者并不喜欢将太近似食物的气息 使用到身体上。
这也就意味着，气息 图书馆打造“爆款”的营销战略，仍然存在着很大的不确定性，并非每一款都能做到大获乐成。
而上海大学巴黎国际时装学院香水客座讲师李竞告诉AI财经社：“一个成熟的品牌，绝不行能只靠一个爆款就能生涯 下去。”
他以为 ，纵观西欧 乐成的香水品牌，它们都至少有数款热门单品能一连 维持销量，也会凭证 市场的转变 日益细化自己的产物线，让更多差异条理的消耗 者都能获得更好的嗅觉体验。但国产物牌现在 还处在一个探索 与生长的历程中，这就更需要品牌背后的主理人与资源 能清晰自己的目的 与品牌理念，一连 发力。
汪博伦也给出同样的看法。她体现，气息 图书馆产物现在 可复制性还较量 强，它的凉白开、明确 兔等系列产物推出之后，市面上马上就“跟风”泛起了大批以国人“童年影象”为抓手的产物，好比野兽青年的“小时光”系列等等。而类似的品牌很快就会用低价战略等多渠道、多角度地“截胡”原品牌，分流用户的注重 力和购置力。
“廉价香水”质疑对于气息 图书馆来说，不仅是“爆款”制造能力的持久性存疑，尚有 另外一些不友好的声音始终萦绕在它周围：有消耗 者对这款新型香水品牌并不认可，“廉价”“低质”“称不上香水而是香精”等质疑声在社交媒体上司空见惯 。
气息 图书馆的香水统一售价为285元/50ml，而许多大牌香水，如香奈儿经典5号香水售价为1100元/50ml。相比之下，气息 图书馆的产物自制许多，但在许多香水喜欢 者眼里，这却意味着它的“性价比”不高。
一位业内人士向AI财经社诠释 称，大部门香水都具有前、中、后三调，条理明确 ，这就要求调香师在设计香水时能够精巧地掌握香水的条理，但气息 图书馆的大部门香水产物都没有做到这一点——它们大部门味道单一，有些是模拟 场景，有些是模拟 详细 的物品，如某种花香、某种食物，或是雪、灰尘这种在气息 上很是抽象的事物。
有消耗 者也体现，其曾在气息 图书馆实体店里被导购见告某款产物能留香一整天，但现实 购置使用后发现香味只能一连 两个小时左右。
李竞以为 ，气息 图书馆的低价战略思量 的是中国消耗 者的现实购置力。事实上也确实云云 ，野兽青年、观夏、东风十里等大部门国货香氛品牌订价都不会太高，以50ml规格香水为例，野兽青年有139元和159元的差异价位，东风十里的价钱为258元，档次更高一些的野兽派、观夏则卖到了600多元。
而气息 图书馆为了与西欧 香水品牌做出差异化，打出了“情怀”牌举行 营销。这本也无可厚非，但在李竞看来，“情怀牌”却存在一个最大的问题——代沟。差异年月 、差异地域文化的人，可能完全不能明确 它的主题创作。而这也对品牌背后市场与创作部门提出了更高的磨练 。
而在完成最近的这次融资后，气息 图书馆方面体现，融资将用于研发以今世中国文化为基础的原创香氛产物，增强线上线下联动增强消耗 者体验，并优化整合国际供应链、建设人才团队等。
“听说 在拿到新融资后，气息 图书馆会重塑品牌形象，同时创作一款与之前迥异的香水。”李竞向AI财经社透露。
国产物牌扎堆“嗅觉经济”气息 图书馆走红背后，“嗅觉经济”也正热火朝天，国产物牌扎堆泛起。
据智研咨询宣布的《2017-2022年中国互联网+香水工业竞争名堂 及投资远景 评估研究陈诉》，国际品牌占有 了中国香水市场70%以上的份额。但也正因云云 ，国货香水品牌尚有 着很大的生长空间。艾瑞咨询《中国香水产物NPS用户体验研究2021H1》显示，自2017年起，中国香水市场规模年均同比增添 率高达26.8%。
“但嗅觉经济不即是就是香水生意。”汪博伦强调称。在其看来，香水、香氛、香薰等都是“嗅觉经济”雄师中的成员，且后两者可延伸抵家居、洗护类，因此具有更大的市场想象空间。英敏特咨询机构曾预计，中国室内空气清新产物市场2016-2021年的年均增添 率将达7.2%，其中香薰蜡烛、香薰灯在整体品类中零售额增添 最快。
大情形 下应运而生的众多新锐国产物牌中，被资源 眷顾的也远不止气息 图书馆一家。
仅2021年内，RE调香室、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌就相继获得融资，融资金额普遍到达上万万 元。再往前追溯，香氛品牌观夏在2018年建设，并获得了IDG资源 、真格基金、红杉资源 中国投资的A轮融资；御梵则在2020年底完成了最新一轮融资。
消耗 者和资源 为何在近年来最先 “眷香”？汪博伦以为 其缘故原由 是多样的。“首先，公共空间‘加香’风兴起，从旅馆 大堂、机场候机室到高等阛阓 ，越来越多的人最先 注重 到周边的‘嗅觉情形 ’升级了；其次是消耗 升级趋势，也解锁了香氛的意见意义 营销，许多品牌都在自己的营销中加入了香气元素，好比苹果的配件商就做了一款类似‘开箱的Mac电脑’味道的蜡烛，并被抢购一空。星巴克也推出了自己的香氛产物，连泸州老窖也出了同名香水，而这些都能资助原品牌破圈；第三是由于 现代人压力增添 、对情绪治理的重视水平逐渐提高，而香氛产物能够起到减压作用；第四是买香氛产物送礼的人群数目 也在增添 。”
但在李竞等人看来，只管 资源 活跃，但海内的“嗅觉经济”还只是处在很是低级的生长阶段。
他同时也体现，嗅觉经济的相关产物，与彩妆、护肤等产物有着很是重大 的差异。当无法线下体验产物时，消耗 者们只能通过文字、图片与影像或者他人的分享来想象，但香味是抽象的、需要情绪 共识的，尤其在下沉市场，对于没有香水体验或少少香水体验的人而言，是很是生疏 。而差异地域、差异文化生涯 的消耗 者都有着属于自己的嗅觉体验，这也加大了香水销售的难度，所谓“千人千香”就是这个原理。
汪博伦从工业角度增补称，国产香水品牌供应链能力仍然欠缺，海内香氛产物的质量有待完善，尤其是产物细节的把控与外洋品牌相比，仍然有很大的距离；其次人才欠缺 ，大部门人对于香氛产物没有专业的研究，缺乏行业履历 ，这势必影响海内香氛行业的生长。同时，汪博伦也提到，国产物牌们突围的要害也在于“人”。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒则指出，由于香水产物包罗的艺术性高、研举事度大，国产物牌可思量 在营销上更注重香水的艺术性和带给消耗 者的价值感，赋予产物内在灵魂和故事，也可以凭证 品牌人群的定位，与着名 IP联名，以此扩大客群和着名 度。
一个必须认可的事实是，“国产物牌只在最近几年才借着中国文化自信崛起而生长起来，但无论是在渠道、营销、品牌筹谋和市场上，都还不及国际大牌”，李竞体现：“国产物牌无论巨细，资源 无论几多，做好原创产物，把有限的资金运用在一连 一直 的创作中，这才是赢得市场的要害所在。”
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