牛奶在今天的一样平常 生涯 中堪称最为常见的食物，走进任何一家便利店，货架上差异种类的牛奶堪称琳琅满目。在提倡康健饮食的当下，它也已经成了中国人餐桌上不行替换 的美食。然而，少有人过问中国人对牛奶的热捧是怎样 形成的？要知道，在晚清以前，上海等南方多数会的饮食结构不以奶制品为主，市民并没有喝牛奶的习惯。牛奶在其时不仅并不受到热捧，反而由于 其自己含有细菌，具有饮用清静 威胁，遭到人们的萧条 。
近年来，关于“牛奶消耗 ”的研究主题受到学界的关注。在不少以“牛奶”为研究工具的历史学者看来，牛奶在中国的职位变迁背后，着实 隐藏着中国人追求现代转型的文化意义。
在中国历史上，上海并不是最早饲养奶牛的都市，但却是最早泛起规模化、商品化和现代化生产瓶装鲜奶的都市。在《塑造近代中国牛奶消耗 》中，章斯睿以上海为个案清晰地勾勒了中国人对牛奶的热捧是怎样 被塑造的。近代中国的牛奶厂商使用 刚刚兴起的公共传媒对乳制品形象举行 了新的建构，专家学者的叙述 和广告话语在前言 中相互交织。有关“牛奶”的话语同样也受到20世纪初中国与现代化相关的诸多话语的影响，牛奶由于 与“营养”、“科学”、“卫生”的现代化要求相吻合，成为现代生涯 方式的象征。而在其时十分郁勃 的强国救种话语的看护下，喝牛奶更是象征着民族的希望。
2008年发生的三聚氰胺毒奶粉事务 ，是近些年来“牛奶”话题进入公共影象的一个主要 节点。毒奶粉事务 重创了海内奶粉企业的声誉，在昔时 引发了一轮外洋奶粉的抢购潮。时至今日，许多奶粉企业也依旧在营销上下足功夫，希望能够突出值得信托 的“国货”身份。而在《塑造近代牛奶消耗 》中，我们也会发现这种外洋奶制品与本土奶制品之间的竞争，着实 也泛起在牛奶消耗 刚刚最先 在中国成为风潮的20世纪初期。在救亡图存的大配景下，强化民族主义话语是彼时本土乳制品厂商开展市场竞争的主要 手段。
本文摘选自章斯睿所著的《塑造近代中国牛奶消耗 ：对近代上海乳业市场生长及其治理的考察》一书。已获得出书社授权刊发。
《塑造近代中国牛奶消耗 ：对近代上海乳业市场生长及其治理的考察》，章斯睿著，上海社会科学院出书社，2020年8月。
作者 | 章斯睿
摘编 | 刘亚光
从“传统补品”到“现代生涯 方式”
早期的上海市场上鲜奶产量有限，且卫生状态 堪忧，又倒霉于生涯 ，以是 不少外侨最先 寻觅鲜奶的替换 品，奶粉和炼奶成为最佳的选择，并大有和鲜奶争锋的势头。而炼奶与奶粉进入中国市场后，一直被当做传统的补品，而不是单纯的饮料。故在19世纪末，奶粉和炼奶多在药方中销售。现实 上，不少入口 奶粉产物有着药企配景，如葛兰素奶粉所属的葛兰素药业就是北美着名 药企。
从传统中医角度而言，宣传产物的滋补效果，必须团结 辨证论治的特点，还需要考究四序 时节的转变 和体质差异。因此此时，奶粉的宣传离不开传统中医的气血看法，奶粉的广告多作为冬令补品来宣传，话语离不开“益气补血”、“强筋健骨”之类的词语，如雀巢牌补身牛奶粉广告词云：“年迈 胃弱者不行不用雀巢牌牛奶粉，盖血乃生命之源，故所食养生之品必为血所吸收者，唯有雀巢牌牛奶粉，为即易消化又易血所消化者也。”
将牛奶作为补品来看就有了“性热”“宜冬不宜夏”的看法，于是上海市场牛奶消耗 量也泛起了冬多夏少的态势，“闻牛奶棚之营业系有季节性者，每年中以9月、10月、11月、12月4个月为最佳，夏日 最为清淡，余则平平。”不少畜牧专家和营养学家对此提出纠正，以为 四序 皆可饮用牛奶。着实 中医对牛乳的形貌 基本是“味甘微寒”，以为 其主治“消渴”“热哕”和“劳损”，这三者被看作是“热症”，足见牛奶的中医属性非温。这些牛奶制品可以被视为早期的功效性食物 ，也是中国传统药膳的延续。不外，随着现代营养学的兴起，牛奶及其制品最先 由传统补品变身现代营养学系统 下的营养品。
民国的畜牧学专著在提及牛乳的营养价值时，虽然也延用了传统养生知识来说明服用牛乳的须要性，但却越发突出了“科学”“卫生”“营养”等现代看法。好比顾学裘以为 牛乳“其营养料之富厚，实不亚于其他食料也”，谢家驹也在《乳品学》中将牛乳比作“天下 上最完善 的事物，营养富厚，且易消化，故欲刷新 我国人民之营养，当先使牛乳成为普遍化之公共食物”。这些专家的著述并不涉及详细 的产物，其叙述 重点在于劝服民众养成饮用牛奶的习惯。而乳品厂商则借助科学、营养、卫生等看法宣传自己的产物。例如对于牛乳中营养因素 的先容 ，最初只涉及乳糖、脂肪、灰质及卵白质。进入20世纪后，科学界发现了维生素，并将其视为一种主要 的营养因素 ，以后 对牛奶的先容 就最先 团结 维生素看法，并称为“生涯 素”或“生涯 质”。1920年宝华干牛奶的广告就以“生涯 素”为卖点，并于广告中专门诠释 “生涯 素之原理”，力推“生涯 素为康健强身辅助人体发育之要素，无论老幼常服必获佳果”。
宝华干牛奶广告。
乳品广告中，科学不仅仅体现为产物自己的营养要素，还体现为对“清洁”和“卫生”的追求。随着“清洁”和“卫生”等看法在民众中的普及，到了1920年前后，广告话语中普遍团结 “清洁”“纯净”，并最先 突出“消毒”“杀菌”的职位。诸如“最新科学要领机制而成”“质地纯净”，这些广告强调只有高明的手艺 ，才不会损坏奶粉中的营养物质，并最洪流平地生涯 了维他命。宝华干牛奶自刊登广告依赖，就以富含维他命为主要卖点，它通过和其他商品较量 ，得出自己产物的几点优势有：最洪流一生 存生涯 素、减轻油质利于消化、美国生产、卫生无菌、质优价廉。相比之下，其他产物存在减轻卵白质、太多油质导致不易消化等误差 。
到了20世纪30年月 以后，康健话语兴起，逐渐被公共所熟知，广告宣传页响应 演变，最先 以康健美为诉求，指导 消耗 者购置。
“本公司出品A字牛奶新鲜纯厚，滋养富足，最合现代女郎饮用，能使发育健全，骨血匀称 ，脸容光润，既“健”且“美”，一洗东方女子之病态也。”
这类广告提倡一种女性“康健美”的尺度，可见乳制品不仅仅定位于婴幼儿产物，而是社会各阶级 的消耗 品。牛奶这种介于保健品和药品之间的功效，在突出强身的功效外，还代表了新的生涯 方式，让消耗 者注重 到生涯 与身体的关系。“兰闺读罢排香茗，阿侬爱饮金牛牌”，为人描绘出一幅女子悠闲的生涯 场景。好立克还在《申报》上专门刊登了一组四格漫画广告，直观生动地展现产物增补元气，增强精神 的功效。其目的 消耗 者也不仅仅限于母亲，如针对女性消耗 者的广告，强调产物有助“气色红润”，针对男性消耗 者的广告则突生产物增补精神 ，助益事情。这组广告突出“衰倦无神”令生涯 和事情生出不少贫困 ，经由 饮用好立克，贫困 连忙 迎刃而解：曾经被事情掏空者，饮用后精神 充沛，顺遂 加薪；昔日无实力 远游者，饮用后远足野餐，尽享其乐；儿童饮用后不仅体型上凌驾同龄人，学业也前进 良多，甚至原来因时常无神疲倦，而深感不配做“国家未来柱石”的，在饮用好立克后，“感应精神大振，配做国家柱石了”。
《母乳与牛奶：近代中国母亲角色的重塑（1895－1937）》，卢淑樱著，薄荷实验 | 华东师范大学出书社，2020年6月。
取代母乳：牛奶的营销战略
清末以来，“儿童”在国家中的职位日益获得重视。五四以后，随着科学的普及，对母乳最先 基于营养学数据举行 研究，如对母乳与牛奶的脂肪、卵白质、糖分等作较量 剖析 。近代医学或农学专家一样平常 都认可母乳喂养的优先性，不少先容 育儿知识的文章中，母乳是第一选择，其次是乳母的乳汁，再为牛羊乳等动物乳汁。纵然对鲜牛奶，不少人也持否认态度，“其味过淡，其汁过浓，不适婴儿口胃 ”，到了炎天 ，特殊 容易滋生细菌，对幼儿康健来说，颇为危险。
虽然母乳有种种优点，但迅猛生长的奶粉和炼奶也急需打开中国市场。正由于 古代医者赞成 在母乳不足或乳母不康健的条件 下，选择“代乳品”，这也就成为代乳品安身立命的合理性所在，更多以“功同人乳”“与人乳无异”等词语作为广告词。有些奶粉商还强调自己的产物不仅适用于婴儿，还适合孕妇及乳母服用。
通常情形 下，代乳品在宣传时，多着重 叙述 不康健的母体对婴儿造成的威胁。对奶妈的指责，也是基于同样的话语。人乳虽然比牛奶更适合婴幼儿，但若是 不注重 选择奶妈，则比牛奶为害更大。例如，惠民奶粉的广告就通过模拟情景对话，先指出清洁忠诚的乳母不行多得，再以某家乳母得病熏染给小孩等离子，说明乳母的不行靠，而奶粉才是可以取代奶妈，给婴幼儿最好营养的方式：
“亲母无乳代以乳母，若能得清洁忠诚的乳母即不啻亲母矣，但天下事不能尽如人意：
即如 一 赵家的奶婶婶利害，没有法子搪塞她家主母，为了自己孩子，只可日日吞声忍气。
二 钱家的奶妈回乡去了一趟，她家小孩出天花她带了几个病菌回来，厥后钱家的小孩亦得了天花了。
三 孙家是有钱人家，他家婢仆成群，奶妈同男仆们不规则，厥后得了不信用 的病症，幸亏发现得早，真危险极了。”
1920年，中国广告公会在召开会员大会时指出，随着入口 乳制品量的增添 ，牛奶推销方式在同业竞争中变得越来越主要 ，最相宜 的方式，无疑是以家庭为导向。由于 乳制品是“家庭之用品”。用传单、招贴、游行和树立招牌灯方式，“费而不切实”，广告的刊登首先应该“易存家庭中之种种杂志。”奶粉广告中，泛起最多的仍然是儿童和母亲的形象，且经常有配上大量文字先容 ，以专家的口吻，劝诫怙恃重视儿童的养育。
在西方文化的攻击下，不少妇女选择代乳品喂养婴儿。作为代乳品，针对的消耗 者自然是母亲。入口 产物都突出西方人，尤其是西方婴幼儿食用代乳品后“莫不结实灵便，肥胖无疾”。有的厂商则直接为产物取名为“肥儿牛奶膏”。广告上无不刊登胖婴儿以佐证。
牛奶与爱国：洋商与华商的竞争
雀巢公司在19世纪初与英瑞炼乳公司合并后，很快就以炼乳打开中国市场。1908年，雀巢公司在上海开设销售服务处，这可能是最早进入中国的外资乳业品牌。雀巢在中国的经销以各大洋行为主，如在天津地域，由英商德隆洋行署理。同时，雀巢也在各地设立分公司，新加坡、香港以及华南各埠以“企业牛奶公司”为名，在上海及大陆内地以“英瑞牛奶公司”为名。其产物不仅包罗奶粉，还涉及淡奶、糖果、巧克力、可可粉和麦精牛奶粉等。这些产物有差异的受众。如雀巢牌麦精牛奶粉，定位为一种成人饮用的饮品，重点宣传能恢复运动后的肢体疲倦和困倦 ，“能壮精神而壮体魄”。金牛牌淡牛奶的广告，不仅宣传作为饮品的功效，还突出作为茶、咖啡、可可等饮料的添加物，在种种场所都能适用。
雀巢初登上海滩的时间 ，正值20世纪初禁烟运动汹涌澎拜，民众禁绝鸦片烟的呼声越来越高。因此20世纪最初十年，雀巢迎合了这股风潮，在广告语中突出在戒毒后服用，可以“身强体壮”。硬广告之外，雀巢还接纳了多种多样的营销要领。作为实力雄厚的跨国资源 ，英瑞公司甚至租用了一架飞机，自1926年11月12日最先 的一周内，凡天气晴朗，就散发鹰牌炼乳传单，拾到者都可凭传单到该公司换取鹰牌炼乳罐头一听，还委托上海中西药房及中法药房部署橱窗广告，以最直观的视觉效果来到达宣传目的。
另一边，随着国货运动和种种抵货运动的兴起，牛奶也最先 带有民族主义的色彩，特殊 是入口 的代乳粉等显着 有着西化色彩的商品，需要接受民族主义的洗礼。1925年8月，随着国货运动的最先 ，镇江学生会函请视察中法药房销售的肥儿代乳粉。1925年五卅歇工时代 ，两名印度人购置牛奶后，途径陆家渡，被歇工民众发现，民众随即找到卖主，指责其销售 食物 给外国人。而在抵制日货时代 ，部门日本商品不得不改用美国商标。
在民族救亡运动一连 高涨的20世纪上半叶，中国厂商的产物都突出本民族的特点，纵然西方的广告署理人在设计中国产物时，亦思量 到此点，以迎合社会风潮。某中国牛奶公司曾约请 一广告署理人劳画（A.C.Row）为其设计产物包装，劳画将罐头设计成三角形，并在罐头三面印成红色，上面印了牡丹花和一个婴儿。劳画以为 ，红色在中国人眼中是一种喜庆的颜色，很受国人喜欢；牡丹花又是花中之王，以此来代表牛奶，也寓意着牛奶会受国人幻影；说明文字同时使用中英文两种，以英文“使人重视”，以中文让人明确 。
惠民奶粉广告。
进入20世纪20年月 ，华商也最先 介入原本充斥外资的奶粉和炼乳市场，惠民奶粉股份有限公司于1927年建设，并迅速生长为民国时期上海市场上较为常见的奶粉产物，其首创者为原宝华公司华方司理 李元信。1941年后，因太平洋战争发作，外资企业受战争波及，纷纷镌汰 在华投资，华资公司则乘此扩大市场。1942年年底，中国奶粉厂经筹备，在静安寺路建设。1943年，大陆奶品厂建设。同年，中国合众消毒奶粉厂股份有限公司建设。在上海之外，温州的百好炼乳厂、浙江的西方炼乳公司，都是较量 着名 的乳制品厂。
为了进一步宣传推销产物，华商广告更是将国家的运气 与儿童的未来联系在一起。惠民奶粉的“民族牌”极具有时代特色——“国难当头请用国货”。1943年中国奶粉厂股份有限公司的招股章程中更是这样说道：“在我国，生产事业落伍 已非一日，大而工业机械，细若化妆用品，无不仰给外洋，以至每年入超数字可敬可叹。有识者早已声嘶力竭，冀叫醒国人奋起自勉，挽回利权。奈因种种难题 ，未收获 效。溯自太平洋事情 发生已还，航运阻隔，进口货 之泉源 既绝迹，几沪地生产事业莫不应事实上需求之刺激各就本位，起劲 声场，以资供应。兹我牛奶同业，因鉴奶粉一直 素赖外货，今泉源 既绝，若无适当国产供应关系，我天下 未来之主人翁之康健实非浅鲜。愛集条约业先进集中人才，以数十年谋划 牛奶之履历 ，冀出品完全纯净，合乎尺度之奶粉，徇为天下 关系子女前途之怙恃之福音。”
可见，华商乳制品厂迫于洋货在市场上的支配职位和影响力，不得不奋起自救，以“挽回利权”。但这种话语并不仅局限于华商广告中，外商也明确 使用 。如宝华干牛奶就在《良友画报》上以整版宣传产物，广告中由两其中国婴儿抱着奶粉罐头，右侧醒目地写着：“强国必先强民，强民必先强种。”这种将儿童和国家运气 联系在一起的做法，可以在其他厂商的广告中望见 。不外同时，宝华干牛奶又不忘标明“美国制造”。这种既突出民族特色，又不忘说明西方配景，以证实 其科学性和清静 性。可见，广告商虽起劲 将奶粉、儿童康健和民族兴衰联系在一起，但本质上照旧“在商言商”，以获得最大利益为基础目的。
温州百好炼乳厂。
华资厂商与外资企业之间也多有冲突。1927年至1930年，鹰牌和温州百好炼乳厂的商标争取 案就是其时华洋牛奶商之间最著名的一场纠纷。1926年，浙江商人吴百亨在温州开办了百好炼乳厂，并参照了鹰牌的商标，设计了“白昼擒雕”牌。南京政府建设后，吴百亨争先 于1928年向商标局挂号注册。鹰牌的商标是1927年6月，由美国波顿公司转让给英瑞公司的，在“白昼擒雕”牌登报公示时代 ，英瑞公司可能并不体贴南京政府的新政令而因此疏忽大意。直到“白昼擒雕”牌在市场上销售时，英瑞才派出状师 ，向商标局提出申诉。百好炼乳厂则辩称，其申诉已凌驾法定限期 ，且日本有鹭鸟牌等相似的商标，也同样销售于市。南京政府商标局评定后，驳回了英瑞公司的请求。在1930年新《商标法》宣布后，商标局对英瑞的申诉维持原判。英瑞公司在商标案失利 后，曾试图以价钱战来攻击百好炼乳厂，但吴百亨随即以更低的价钱回手。英瑞又妄想 收购“白昼擒雕”商标权，被吴百亨拒绝后，想出购置一批擒雕牌炼乳，等其变质后在市场上出售，来攻击百好厂的名声。吴百亨发现后，将变质产物所有 买回，并将其沉入福州港。英瑞在这场商标战中以失败了却 。这起商标案虽然百好炼乳厂取告捷利，但也从另一个侧面说明其时华商要与外商竞争，若是 没有更强盛 的经济实力，没有先进的手艺 ，没有性价比高又卫生可靠的产物，选择在商标上剑走偏锋，也是一种谋划 战略。不外这种做法由于 很容易被以为 是仿冒，以是 也具有一定的风险。
“白昼擒雕”牌遵照 执法法式申请，又是民族工业的代表，但英瑞公司的鹰牌恒久占有 市场主导职位，在民众心中已经成为炼乳的代名词，“白昼擒雕”近似鹰牌的商标，也被称为“温州鹰牌”。洋货在中国消耗 者心目中，一直是高质量的代名词，国产物牌很难与其抗衡，甚至有些产物显着 是国产物，为了吸引消耗 者，而不得不标上外国制造。1942年，工部局的一次检查中就发现市场上出售的所谓“荷兰制造并装罐”力士牌炼乳，着实 是在江湾一家未领取执照的衡宇生产的，就地所有 被没收。在磨练 后发现这批炼乳并不适合婴儿食用。
事实上，不仅国产乳制品存在卫生问题，入口 货同样不能幸免。市政政府都曾对乳制品中的脂肪含量有所划定，以1928年宣布的《牛乳营业取缔规则》为准，第三条中划定，“炼乳之脂肪量百分中应为8.0以上”。而1932年上海市卫生试验所对市场上21种入口 炼乳举行 化验后，在11个全脂炼乳中，有3个样品在封纸上以英文或日文说明“系全脂之炼乳所制，其适于婴孩之用”等语，但其脂肪含量在8%以下，这三者的产地划分为新西兰、日本和瑞士。可见洋货同样不是百分百清静 。
作者 | 章斯睿
摘编 | 刘亚光
编辑 | 王青
校对 | 王心
泉源 ：新京报