燃次元（ID:chaintruth）原创
燃财经出品
作者 | 曹 杨
编辑 | 饶霞飞
“经常熬夜怎么破？”“来一瓶熬夜回血快乐水啊。”
从“睡不着的安睡水”到“用饭前的热控片 ”，90后年轻人的朋克养生法总是可以一直 推陈出新。现现在 ，在这千亿市场的赛道中，一种以中药冷泡萃取而成的“熬夜水”正在成为主角，迅速 升温。
在社交平台，”熬夜水“正在成为年轻人的新宠。仅在小红书上，搜索”熬夜水“，便有40万+篇相关的条记。
”夜猫子给我喝起来“、”熬夜回血快乐水“、”打工人冲啊“……这些术话充斥着各个条记，配上细腻 的图文或视频，极具诱惑力。
不外，燃财经发现，只管 熬夜水的品牌不尽相同，但气焰 气焰 却大同小异，且主打的均是中式养生茶饮或草本养生的看法。如杭州网友分享的“若遇江南·国风茶”、“荷田水铺”、“椿风·养身茶饮”，以及“炖物24章·古法茶饮”。
泉源 / 小红书 燃财经截图
产物受到消耗 者的青睐，品牌也一定 会受到资源 的关注。天眼查数据新闻 ，“荷田水铺” 建设于2020年10月，并于6月21日完成万万 级人民币的天使轮融资。除此之外，建设于2018年的“椿风·养身茶饮”也在今年3月完成了数万万 元Pre-A轮融资。
现实 上，在“熬夜水”这个主攻年轻人市场的产物背后，有的不仅仅是年轻品牌，更不乏犹如 仁堂这样极具代表性的百年迈 字号品牌的加入，在小红书上，同仁堂的熬夜水备受接待。
在小红书网友“蒸大人”宣布的一则名为“同仁堂又在搞事情！朋克养生熬夜也不怕”的帖子中，不仅晒出了同仁堂熬夜水，尚有 同仁堂朱颜水和枸杞拿铁。
果真资料显示，同仁堂熬夜水由“知嘛康健”推出。凭证 其官方先容 ，“知嘛康健”是同仁堂康健的新营业 品牌，2019年1月正式上线，线下打造全新看法超级体验店、线上提供康健生涯 方式，目的则是为现代年轻人提供亚康健一体化解决方案。
“康健消耗 年轻化的背后，是年轻一代对自身康健治理的重视，折射出消耗 看法的转变和升级。”北京同仁堂康健药业股份有限公司电商首席运营官赵子强在接受潇湘晨报采访时曾体现，“90后”、“00后”与上一代人的康健看法大为差异：上一代是“治和补”，而年轻一代则是“养和防”。
如赵子强所说，现在 “90”、“00”的康健看法确实与上一代大不相同。“功效性食物 ”成为了这届年轻人养生的一样平常 补给品。无论是减肥、美白，照旧提神、安睡，又或者控糖控脂，都可以随时靠吃来完成。据美国咨询公司Grand View Research在2019年宣布的陈诉，预计2025年全球功效性食物 市场规模将到达2757.7亿美元。
联商高级照料团成员老刀告诉燃财经，在当下，像同仁堂这种老字号推出向年轻人靠拢的产物的情形 并不少见，这背后是互联网化营销头脑 的一种体现。
如老刀所说，老字号年轻化似乎成了一种新的经济征象 。
北京稻香村与“故宫淘宝”相助，推出创新宫廷气焰 气焰 糕点礼盒；六神花露珠 联手锐澳（RIO）鸡尾酒推出花露珠 味饮品；泸州老窖与气息 图书馆相助开发香水。“明确 兔”先是在2018年推出了“明确 兔奶糖味润唇膏”后，又于2019年一连 推出明确 兔奶糖香水、沐浴露、身体乳、护手霜和车载香氛等等产物，乐成引起了年轻一代的关注。
《老字号数字化转型与创新生长陈诉》显示，2020年中华老字号旗舰店宣布新品3万多个，新品成交同比上升66%，成为品牌焕新的驱动力。
但随着老字号转型、变身新国潮的同时，争议也随之而来。有网友曾对明确 兔联名推出的香水和唇膏质量发生的质疑，更有网友体现，明确 兔最应该关注的是更新自家奶糖的味道，在焦点产物上追求 突破。
老刀告诉燃财经，老字号“取悦”年轻人，最主要 的是怎样 与年轻人发生互动和相同交流，并不仅仅开创一个新的品牌或者开发新的产物就万事大吉。而是需要用新时代的语言系统 ，与年轻人相同、互动，要有娱乐性，轻松性，而且具有不错的审美体验，逐步形成粉丝，发生共识。
“熬夜水”是什么？“熬夜水”事实 是什么鬼？
顾名思义，就是适合熬夜喝的水。
在小红书中，一位ID为“Grace”的网友在分享同仁堂熬夜水时写道，“内里 有人参、大枣、贡菊、罗汉果和蜂蜜，熬夜神器，建议回购哦。”另一位分享椿风“蜂王浆熬夜水”的用户写道，“内里 最大的特色就是有一根人参，尚有 红枣、胎菊，葛根。”
为了弄清晰 “熬夜水”事实 是什么，燃财经在一个事情日的中午先厥后到了北京向阳区的“同仁堂知嘛康健咖啡&养生BAR”骏豪店和双井店。
骏豪店位于北京市向阳区骏豪中央公园广场的一层角落，大厦外面也没有显着 标识。在该门店的前台，燃财经发现，“熬夜水”被归为“草本饮品菜单”当中，价钱是38元/瓶，一瓶的含量是500ml。同属于该菜单下面的尚有 同规格42元一瓶的“仙人 水”，以及128元的“燕窝桃胶椰奶”等。
图 / 同仁堂柜台上摆放的熬夜水与仙人 水 燃财经拍摄
在菜单上，除了“草本养生菜单”外，尚有 “养生咖啡菜单”，网友分享过的“枸杞拿铁”便在此栏。除了枸杞拿铁，燃财经发现尚有 “人参冷萃”、“罗汉果美式”，价钱最贵的当属48元/杯的“黑松露馥芮白”和“蜂巢黑枸杞手冲”。除此之外，还包罗“肉桂古典”、“枸杞马天尼”、“气定神闲”等特调酒和一些种类的养生面包。
在燃财经向该店的事情职员 咨询时体现，“现在 ‘草本养生’的看法很火，许多商家都推出了同质化的产物时。”该店的一名员工体现，对于市面上同类型的产物不太相识 ，但同仁堂应该是最先提出“草本养生”这一看法的。
在骏权门店的落客区，或许有四五桌客人在谈论事情，在与其中一位点了店内饮品的消耗 者相同历程中，燃财经发现，其点的是一杯“黑枸杞橙皮美式”。
该位消耗 者告诉燃财经，自己也是第一次喝这种打着养生旗帜 的咖啡，但更多地只是为了实验，并没有期待它能有什么特殊的功效。在此之外，该消耗 者还曾实验过“熬夜水”。“小我私人 以为 味道有些希奇 ，不太能喝的不习惯，没再买过第二次。不外仁者见仁，一定 会有消耗 者偏幸 这个口胃 儿。”
相较于骏豪店不太起眼的位置和外面险些看不见的招牌，被称为“知嘛康健壹号店”的双井门店就显眼了许多。在位于北京向阳区富力城周围 门店的上方，打着“朋克养生咖啡”的招牌，而落地窗上，还赫然写着“咖啡配枸杞，明天能早起”的Solgen。走进门店，装潢很是个性，引来了不少网友纷纷打卡。
图 / “知嘛康健”双井店 燃财经拍摄
燃财经发现，只管 该店的面积大了许多，但凭证 菜单来看，所售产物与骏豪店相差无已。而除了熬夜水和仙人 水，门店尚有 “冷香逍遥”、“丹凤冻龄”、“黑枸杞靓眼”等膏状产物。
当日中午十二点左右，燃财经发现，在双井店柜台里存放“熬夜水”和“仙人 水”的所剩数目 还颇多，便对销量发生了质疑，问道，“这些产物当天都可以卖完吗？”
该康健照料较为不屑地体现，“虽然可以，基础不够卖的。”
该康健照料告诉燃财经，“熬夜水”均由前一天晚上制作，经由 了一宿的冷泡之后制成的。由于 没有任何添加剂，需要当日必须饮用完毕，因此无法在电商平台举行 售卖，但可以以外卖的形式销售。
该照料还体现，由于产物的目的 受众大多事情较量 忙，许多时间 没法来到店里，以是 基本都是美团外卖线上下单，而熬夜水线上的销量也远远大于线下。
在美团外卖的同仁堂知嘛康健~咖啡（双井店），燃财经发现，熬夜水被标注为“夏日必点冰饮”，当月销量为144瓶，仙人 水的销量是104瓶。
泉源 / 美团 燃财经截图
该店一位自称康健照料的事情职员 告诉燃财经，“熬夜水”的主要功效是养肝护肝，但在再进一步咨询时，康健照料并不能说出以是 然。
为了更进一步相识 “熬夜水”的功效，燃财经还从知嘛康健的民众号内添加了“同仁堂知嘛康健官方”的微信，但在两次询问“熬夜水的主要功效是什么”后，均为获得回复。
在联系到知嘛康健的一位客服事情职员 小知嘛后，其告诉燃财经，熬夜水里有人参、菊花、罗汉果和蜂蜜，主要是补气缓和解疲劳。在燃财经就“饮用熬夜水是否需要忌口、是否可以当成水来喝”时，该客服职员 体现，“熬夜水是一种康健饮品”后，并未对燃财经提出的其它疑惑举行 解答。
同时，其增补道，“仙人 水”主要因素 是桃胶、红参、桑葚和葡萄干，没有添加蜂蜜，功效就是美容养颜和排毒。
“熬夜水”和朋克养生熬夜水的出圈，与线上营销的推动不无关系。
在小红书搜索“熬夜水”有40万+篇相关条记，来自杭州、顺德、青岛、长沙、北京等差异都市的网友纷纷在小红书晒出自己打卡熬夜水的照片，其中打卡园地最具人气的，非北京同仁堂旗下的知嘛康健莫属。
小红书之外，抖音上与“熬夜水”相关的视频也层出不穷，而“北京同仁堂熬夜水”则排在了相关搜索第一位。
泉源 / 抖音 燃财经截图
上述康健照料告诉燃财经，购置“熬夜水”消耗 者多数是25-35岁的年轻女性。“着实 不仅是购置熬夜水，她们对其它的养生美肤产物也很钟爱。”该康健照料称，这些年轻女性一边因生涯 、事情无暇照顾康健的同时，希望通过这些产物来补给。
正如上述康健照料所说，一边忙碌一边补给，是现在年轻人养生的常态。
“养生”是一个历史悠久的词语。陪同着这个词语的本应该是“早睡早起”、“平衡 营养”。但随着今世年轻人成为消耗 的主力军，“养生”又被赋予了“朋克”二字。而“朋克养生”则是在熬夜、不康健的生涯 方式的同时，再通过外用食物 给予一些疯狂的调停方式，以此来镌汰 心理的肩负。
不管是种种功效性食物 照旧“熬夜水”，其无疑都是看到了这届年轻人朋克养生的重大 盈利 。
据《2017-2022中国康健养生行业市场生长现状及投资远景 展望 陈诉》，当前我国康健养生市场规模已凌驾万亿元，其中，18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。
亿邦动力研究院宣布的《2021新锐品牌数字化增添 白皮书》中显示，90后以及Z世代消耗 群体占有 线上保健品销量近一半。另一组来自《年轻人养生消耗 趋势陈诉》的数据显示，各大电商平台上，蜂蜜、枸杞、乳清卵白、养生茶和酵素，成了95后现在 最热衷的五大养生食物 。
作为年轻人朋克养生典型性人物，1997年出生的张远，对种种功效性食物 的功效有着谜一样平常 的信托 ，其坚信“只要恒久吃，就一定 有功效。”于是，从购置胶原卵白营养品最先 到现在，张远已经实验了褪黑素、牛磺酸片、护肝片、护眼片等等产物，并于克日 刚刚“解锁”了熬夜水。
但张远吃这些，绝不是由于 身体泛起了什么症状，只是单纯地以为 “生涯 压力这么大，需要缓解疲劳。”
社交平台是张远获取产物信息的主要渠道。张远告诉燃财经，自己是在小红书检索“养生茶”时被推荐的熬夜水，在看了网友分享的帖子之后发现，虽然产物配方不尽相同，但主要功效都是“养肝护肝明目”，便坚决“入坑”。
熬夜水是否真的具备神奇的功效？国家注册营养师Lily告诉燃财经，从中医的角度来讲，人参、菊花、罗汉果和蜂蜜确实是对人体有利益的中药，可是 想着喝了就能放肆熬夜，是不行能的，没有任何一种食物吃了就可以熬夜的。同时，Lily体现，只管 单纯从这些因素 上来看都是可以对人体有利益的，可是 抛开剂量讲效果，也是无稽之谈。
“这些外用饮品更多是心理作用，现实 功效存疑。”一位对康健食物 恒久研究的业内人士对燃财经直言，“食补在于一样平常 康健饮食，市面上推出的种种‘看法性’食补饮品，功效上并没有获得过验证。”
老字号取悦年轻人近年来，越来越多的老字号最先 想方想法 取悦年轻人，以期将老字号年轻化，同仁堂即是典型之一。
2019年，同仁堂推出全新子品牌“知嘛康健”，定位是“通过在线下设立超级体验店，为现代年轻人提供亚康健一体化解决方案的平台”。果真的资料显示，现在 ，知嘛康健在北京拥有7家门店，配合养生咖啡，知嘛康健还售卖烘焙产物，同样有传统康健食材的看法，主打少油少糖，熬夜水则是其在去年推出的产物。
北京商业经济学会会长赖阳告诉燃财经，同仁堂熬夜水受到年轻人接待的缘故原由 在于着实 现了与现代年轻人的生涯 方式的相对接。现在的年轻人喜欢 熬夜，同仁堂善于 配药。熬夜时缺什么？又需要补什么？基于此，同仁堂针对性地出了熬夜水。“既突出了老字号的文化秘闻，又将现在年轻人的生涯 方式短板团结 起来，一定 是会受到接待。”
老刀则体现，像同仁堂这种的老字号追求创新，是对的。“可是 ，怎么创新，最主要 的逻辑，是需要有时尚的意识（审美）、鲜活的意识（有趣）以及互联网的意识（互动）。”
事实上，不仅仅是同仁堂在向消艰辛量一直 提升的年轻人靠拢。近年来，越来越多的老字号企业都在一直 地“取悦”年轻人。
图 / @同仁堂康健微博
如先后和太平洋咖啡、气息 图书馆、美加净等品牌举行 跨界相助的“明确 兔”。白酒老字号泸州老窖曾联名《三生三世十里桃花》推出定制酒“桃花醉”，以20-35岁女性为主要消耗 群体。“桃花醉”之外，泸州老窖先后推出“青语”、“花间酌”、“拾光”等多款果酒。
相似的，茅台推出蓝莓口胃 的低度预调酒“悠蜜UMEET”，五粮液推出了青梅口胃 的“仙林青梅”。百雀羚携手喜茶曾推出一系列联名款产物，包罗联名款喜雀礼盒、喜茶会员卡等。李宁也和《人民日报》联名推出的“报”款衣饰等等。
赖阳体现，老字号要卖的绝对不是老，而是创新匹配。在一直 地创新转型中才气取得长青是一条亘古稳固 的规则。在赖阳看来，内联升是“老字号”企业创新转型的规范。赖阳体现，已往，内联升的消耗 者是王侯将相，买了朝靴上朝穿的。到了民国，没人穿朝靴，最先 做品质最好的布鞋，用布鞋的口碑征服了消耗 者。而再到近几年，内联升又与《大鱼海棠》、《恼怒的小鸟》、《海上牧云记》等文创相助推出相助。从“朝靴”到“潮靴”，把时尚和文化完善 的融合，这才是老字号需要的创新。
赖阳强调，这条规则不仅仅适用于海内的老字号，外洋的企业也不破例 。如LV，之前是做航海的旅行箱，在濒临倒闭之时选择做时尚产物，找好莱坞明星代言，现在才气在奢侈品牌的一线长青。
赖阳告诉燃财经，任何一个企业，都要让今世的消耗 者或者说年轻人以为 是这一代消耗 的工具，不是爷爷奶奶们才会买的产物。若是 老字号一直强调“老”字而一成稳固 ，那只能酿成活化石，活化石一定 是没有生命力。
“‘固步自封’的效果 只能是走向消亡。”
如赖阳所说，老字号玩跨界、打造新IP背后，除了年轻人正逐渐成为消耗 主力军之外，尚有 其自身备受争议的定位和一直 下滑的营收。据商务部2018年的统计数据显示，被认定的中华老字号共有1128家，但其中只有10%蓬勃生长，40%的老字号委屈 实现盈亏平衡，近一半一连 亏损。
老刀强调，老字号玩跨界是一套系统工程，重新的品牌，新的产物，到新的形象，新的营销方式，甚至新的色彩、新的话语系统 ，都需要既跟老字号有关联，同时又完全扬弃 了传统的谋划 思绪 和打法。
“与现代年轻人的生涯 方式相对接，‘打得好’便会泛起一加一大于二的效果。”老刀指出，“打得好”很主要 ，若是 “擦边球”太多或太过，对品牌而言，有可能得不偿失。
参考文献：
《“暴富”对联成爆款，“口罩”品牌成时尚：这届年轻人过年姿势变了个容貌 》，泉源 ，财经故事荟。
《奶茶内里 泡枸杞》，泉源 ，界面新闻，作者，韦香惠。
《老字号应拥抱新时代 实现“逆生长”》，泉源 ，中国消耗 者报，作者，林丽鹂。
《百年印记｜百年迈 字号掀起新国潮》，泉源 ，中国经济周刊，作者，侯隽。
《上综艺、签明星 老字号品牌从“新”出发欲破圈》， 泉源 ，北京商报，作者，王维祎
*题图来自于@微博知嘛康健。应受访者要求，文中张远为假名
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